Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Льюис Дэвид
Нам сложно осознать, как мало информации поступает к нам в результате прямого опыта взаимодействия с физической средой и как много приходит к нам косвенно, от других людей и из СМИ… Они заставляют нас сильнее зависеть от других, формируют наше мнение о том, как устроен мир. Слыша о местах и событиях, далеких от прямого опыта нашей жизни, мы много сил тратим на то, чтобы делать вид: мы действительно хорошо в этом разбираемся[227].
Каким телезрители видят мир
В своей книге «Век пропаганды» Энтони Пратканис и Эллиот Аронсон из Калифорнийского университета в Санта-Крузе ставят такой важный вопрос:
Почему картина мира, нарисованная средствами массовой информации, так убедительна? …Мы редко подвергаем сомнению картинку, которую нам показывают. Мы редко спрашиваем себя, например: «Почему в вечерних новостях они транслируют эту историю, а не какую-нибудь другую?» Картина, которую телевидение передает в наши дома, почти всегда воспринимается как должное, как то, что изображает реальность. Мы принимаем ее… и [она] руководит нашими мыслями и действиями… выбирая за нас самые сложные проблемы и распоряжаясь нашим мнением о мире, который нас окружает[228].
Исследования подкрепляют эту точку зрения. Мнение зрителей, которые ежедневно проводят перед телевизором не менее четырех часов, заметно отличается от мнения тех, кто смотрит телевизор меньше. Так, первые полагают, что в мире гораздо больше преступлений, насилия, алкоголизма, наркомании и проституции, чем на самом деле. Они чаще имеют расовые предрассудки, переоценивают количество людей, работающих врачами, адвокатами и спортсменами; считают, что женщины более ограничены в своих возможностях и интересах, чем мужчины; уверены, что стариков меньше и они менее здоровы, чем двадцать лет назад, хотя верно противоположное. Наконец, они чаще считают мир опасным, греховным местом, полным эгоизма[229]. Джек Маклеод и Стивен Чаффи из Университета Висконсина полагают:
Учитывая, что зрители полностью доверяют миру за телеэкраном, часто находясь в состоянии, которое многие назовут пассивным восприятием, теория культивации утверждает: те, кто больше времени проводит перед телевизором, смотрят на социальную реальность в соответствии с тем образом, который транслируется. Для заядлых телезрителей реальный мир все больше напоминает телевизионный[230].
Шанто Иенгар из Стэнфордского университета и Дональд Киндер из Мичиганского провели ряд остроумных исследований. Для подготовки своего эксперимента они в течение семи дней манипулировали контентом вечерних новостей и показывали его участникам специально отредактированные программы лишь одной направленности. Треть тематических новостных выпусков была посвящена национальной безопасности США, вторая – загрязнению окружающей среды, последняя – экономике. Взгляды, мнение и установки участников исследования проверяли до и после его проведения.
Как и предполагали ученые, насыщенное информацией освещение событий заставило каждую группу считать, что тема, активное обсуждение которой они наблюдали в течение недели, и есть самая важная и злободневная проблема, стоящая перед их страной:
Люди, получавшие информацию из телевизионных новостей, посвященных национальной безопасности, в основном судили о президенте в соответствии с тем, насколько хорошо, по их мнению, он заботится о национальной безопасности; те, что смотрели новости, посвященные инфляции, оценивали президента по тому, как ему удалось снизить цены, и т. д.[231]
Политолог из Гарварда Бернард Коэн отмечает:
Может быть, СМИ и не очень умело рассказывают о том, как думать, зато они с большим успехом советуют людям, что думать[232].
Идеальная машина продаж
До появления интернета и продаж онлайн телевидение помогало быстрее и успешнее продвигать продукт, чем любые другие рекламные носители за всю предыдущую историю розничной торговли. В 1981 году Лоуэлл Раксон создал Home Shopping Network (позже переименованную в HSN) – первую в мире фирму, занимающуюся розничной торговлей по кабельному телевидению. Через девять лет HSN круглосуточно принимали 64 миллиона американских домохозяйств.
Она предлагала то, что продюсеры называли рекламой-развлечением – магазин, расположенный прямо в комнате зрителя, где он мог купить все – от небольших безделушек и бижутерии до модной одежды, кухонных принадлежностей, игрушек и компьютеров. Покупателям уже не нужно было листать страницы каталогов, заполнять и посылать почтой формы заказов, ждать доставки товара от недели до десяти дней. Им лишь нужно было поднять трубку и набрать номер. Сегодня эти несложные телодвижения еще больше упростились – до нажатия нескольких кнопок на пульте управления или нескольких кликов компьютерной мышью. Самые успешные телевизионные розничные фирмы HSN и QVC ежегодно приносят доход, превышающий 10 миллиардов долларов.
Телевидение – это не только средство, которое помогает продавать товары с помощью рекламы, продакт-плейсмента или просто благодаря тому, что этот бренд носит, видит или использует некая знаменитость. Помимо прочего оно создает благоприятный климат для процветания консюмеризма. В телевизионных программах зачастую изображают богатых потребителей, и активные телезрители начинают считать общество не только более богатым, чем оно есть на самом деле, но полагать, что каждый имеет исконное право на такое богатство. Как я объясню ниже, этот искаженный взгляд на мир внедряют в мозг зрителей с того момента, как они научились – где-то в возрасте двух лет – пользоваться телевизионным пультом. Многие рекламные ролики и телевизионные программы строятся таким образом, чтобы зрители не в свою пользу сравнивали себя и людей в телевизоре или считали, что какие-то продукты или люди хуже, чем их телевизионный эквивалент.
Так, женщины, увидевшие рекламу духов, в которой снялась очень привлекательная модель, признают, что меньше удовлетворены своей внешностью. В одном исследовании мужчины посчитали потенциальное «слепое» свидание гораздо менее привлекательным после того, как посмотрели эпизод из «Ангелов Чарли» – фильма, в котором снимались очень привлекательные женщины, – чем до того, как видели его.
Это навязанное телевидением чувство незащищенности и неуверенности в себе – часть широко известной техники продаж, которая называется «порань и исцели». То есть сначала потребителей заставляют испытать дискомфорт, а потом предлагают простое лечебное средство: покупку определенного продукта. Когда в следующий раз вы будете смотреть рекламу – продукта, услуги или даже политической партии – отметьте, насколько часто рекламисты обращаются к этой тактике.
Телевидению очень далеко до пассивного зеркала, отражающего общество таким, какое оно есть. Телевидение – это всепроникающее и могущественное средство убеждения, которое постоянно и настойчиво утверждает, что дорога к настоящему счастью, социальному принятию и романтической привязанности лежит в постоянном приобретении и потреблении. Его влияние начинается с первых минут нашей зрительской жизни.
«Увы, они гибнут, но продолжают играть»
Эти строки из «Оды будущего студента Элтон-колледжа» поэта девятнадцатого века Томаса Грея можно достаточно справедливо, хотя и с определенной долей цинизма, применить к поколению, которое формировалось под воздействием телевидения.
Психолог Джон Броадус Уотсон хвастался в книге «Бихевиоризм», написанной в 1924 году:
