Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Льюис Дэвид
Узнавать, не осознавая
Многие десятилетия традиционный способ измерения узнавания рекламы и, следовательно, ее эффективности был таким: людей спрашивали, помнят ли они, что видели ролик того или иного бренда. Как для специалистов по рекламе, так и для их клиентов это остается одним из основных критериев, используемых в отслеживании рекламы.
Это предполагает, что зрители, чтобы перевести знания о бренде в долгосрочную память, должны обращать внимание на рекламу. Как замечает соавтор самого популярного в мире учебника по маркетингу Филип Котлер, «рекламист должен перевести “большую идею” на рельсы конкретной рекламы, которая привлечет внимание целевого рынка и вызовет его интерес»[240].
Но так ли обстоит дело? Действительно ли зрителям нужно осознанно всматриваться в телевизионную рекламу, чтобы помнить бренд или чтобы бренд их мотивировал? Ответ, который я объясню чуть ниже: не нужно. Второй вопрос – действительно ли зрители смотрят телевизор так, что это приводит к долговременному осознанному пониманию того, что им показывают? И вновь свидетельства, полученные в результате исследований, говорят о том, что во многих случаях это не так.
В главе 2 я рассказывал, что новаторское исследование Герберта Кругмана, в котором он изучал электрическую активность мозга молодой женщины, пока она смотрела телевизор, показало: ее мозговая активность перед телевизором отличалась от мозговой активности во время чтения. Перед телевизором у испытуемой были записаны более медленные альфа-волны, что предполагало расслабленное умонастроение. Во время чтения журнала в мозгу преобладали более быстрые бета-волны, связанные с вниманием. Это открытие было подтверждено более поздними исследованиями.
В книге «Четыре аргумента в пользу уничтожения телевидения» Джерри Мандер отмечал, что когда люди смотрят телевизор, какой бы ни была программа, они впадают в состояние, подобное гипнотическому. Оно усиливается полутьмой, в которой обычно находится телезритель, и тем, что его глаза на долгое время фиксируются на определенном расстоянии. Мускулы зрителя часто расслаблены, сердечный ритм и дыхание замедляются. Обычно эти условия сопровождают введение в гипнотическое состояние, только в данном случае оно возникает не в реальном, а в другом, параллельном мире, который создан вещательными компаниями. Как отмечает Мандер, «загипнотизировать человека в ограниченном пространстве, где внешняя реальность отсутствует, гораздо проще»[241].
Сегодня, когда телевизор часто смотрят в пути, на смартфонах, планшетах и компьютерах, мы не знаем, в каком умонастроении находится зритель. Насколько я знаю сейчас, когда пишу эту книгу, в этих условиях не проводили ни одного исследования ЭЭГ. Однако если принять во внимание то, в каком активном, шумном, требующем внимания окружении сегодня смотрят рекламу, то очень маловероятно, что зрители уделяют ей глубокое внимание. Поэтому сложная задача рекламистов и их клиентов – строить рекламу так, чтобы она проникала за барьеры рассеянности и безразличия зрителей, поселялась в их мозгу и влияла на выбор их покупок.
Именно здесь нейромаркетинг играет все более важную роль. Прежде чем посмотреть, как используется полученная с помощью его методов информация, давайте выясним, насколько сознательное внимание и восприятие на самом деле важны для коммерческого успеха.
Внимание, память и узнавание рекламы
Как я объяснял в главе 1, более ста лет назад американский психолог Уоллер Дилл Скотт сделал удивительное открытие: потребители могут помнить рекламу, на которую не обращали осознанного внимания. Он описывал женщину, которая утверждала, что никогда не обращает внимания на рекламу в трамваях, на которых ездит на работу и домой, тем не менее «знает ее наизусть и… с большим пиететом относится к продуктам, которые там рекламируют»[242].
И она, и современные зрители, запомнившие рекламу (которая на них воздействует, хоть они никогда не обращали внимания на нее), сделали это благодаря процессу, известному как имплицитное обучение. Имплицитное обучение возможно, поскольку мы обладаем имплицитной памятью о контенте, который прошел мимо нашего сознания[243]. Когда речь идет об оценке эффективности рекламы, имплицитная (то есть подсознательная) память важнее эксплицитной (то есть сознательной) из-за трех моментов:
• она гораздо продолжительнее;
• ее емкость больше;
• она не зависит от нашего внимания[244].
Перед исследователями стояла сложная проблема: как выяснить, узнал ли человек нечто сознательно или подсознательно, если он вообще не помнит, что это узнал? В отличие от собак, которые поднимают уши, когда их что-то интересует, у людей нет надежных невербальных индикаторов внимания. Даже если вы используете окулографию, с помощью которой большинство нейромаркетинговых компаний проверяет, в каком месте и как долго человек смотрит на рекламу, это не обязательно значит, что он замечает ее. В предыдущей главе я писал о том, что можно смотреть на вещь и тем не менее ее не видеть.
Исследования с помощью нейровизуализации отчасти решили проблему, позволив ученым отслеживать умственную активность в ходе этого процесса. Один из основных критериев для большинства нейромаркетинговых компаний – это уровень внимания, который выявляется не тем, что сказал человек, а тем, как меняется активность его мозга. Та же технология сегодня используется для оценки третьего компонента эффективности телевизионной рекламы: эмоциональной вовлеченности.
Эмоциональное могущество телевизионной рекламы
Эффективность требует, чтобы реклама удовлетворяла трем требованиям: она должна что-то значить лично для зрителя, быть культурно релевантной и, самое важное, создавать ощущение тепла и положительные эмоции. Для того чтобы убеждать, бренду нужно вызвать значимый эмоциональный отклик, ведь все решения о покупке принимаются эмоционально[245]. Эмоциями можно эффективно манипулировать вне осознанной осведомленности. Действительно, как писал Джозеф Леду, «на наши эмоции легче всего влиять, когда мы не осознаем этого влияния»[246].
Один из обычных методов для того, чтобы вызвать ощущение тепла и положительных эмоций у множества зрителей, – приятный образ: скажем, изображение милого ребенка или симпатичного зверька. Доказано, что эти образы работают, даже если они не связаны с продвигаемым брендом. В исследовании Джона Кима и его коллег из Университета Окленда[247] фотография котенка крупным планом сочеталась с логотипом несуществующей пиццерии. Хотя логической связи между ними не было, их соседство заставило того, кто смотрел рекламу, выражать более позитивное отношение и большую симпатию к этой пиццерии.
Выбор картинки, очевидно, зависит от того, какие эмоции хочет стимулировать рекламист: привлекательные полураздетые модели для сексуального желания, обширные пейзажи для благоговения, бывалые ковбои для зрелой мужественности или мягкие занавеси для сложного аромата.
Убедительная сила повторения
Еще один способ внушения своего бренда зрителю – его постоянное повторение. Тот, кто хоть раз утомленно наблюдал, как в бесчисленный раз крутят и без того известную рекламу стирального порошка, шампуня или средства для мытья посуды, наверняка недоумевал, зачем ее показывают снова и снова. Должны же специалисты по рекламе понимать, что впустую тратят деньги, три раза прокручивая один и тот же ролик в течение тридцатиминутного шоу – это просто не может убедить зрителей купить их продукт. И действительно, одна из постоянных и обычных жалоб зрителей – раздражение, которое они испытывают, видя одну и ту же старую рекламу раз за разом.
