Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Льюис Дэвид
На кон поставлены миллионы фунтов производственных издержек и расходы на рекламу, и поэтому рекламные агентства и их клиенты не могут позволить себе рисковать. Они хотят получить надежные, научные доказательства того, что их кампания работает и их деньги потрачены не зря – что реклама затронула нужные струны.
Могущество ящика в углу
Телевизор – выдумка шотландского изобретателя Джона Лоджи Байрда, которой уже исполнилось 90 лет, – трансформировал социальные привычки, произвел революцию в розничных продажах и даже изменил то, как мы думаем. В двадцать первом столетии сила воздействия телевидения на нашу жизнь – то, насколько оно определяет наш выбор, когда мы делаем покупки, и диктует наши потребительские установки, – отчасти является результатом развития нейробиологии и нейровизуализации. Анализируя, как секунда за секундой зрители реагируют на то, что видят и слышат, можно менять мелкие аспекты рекламы и повышать силу ее убеждения. Эти модификации часто едва заметны: может быть, изменение одного цвета или интонации голоса, несколько слов, добавленных в текст или вырезанных из него, другая музыка за кадром.
Мой интерес к изучению могущества телевидения имеет как профессиональную, так и личную подоплеку. Восемнадцатилетней девочкой в двадцатых годах прошлого века моя мать, тогда танцовщица, выступала в первых телевизионных программах, транслировавшихся из студии в доме номер два по лондонской Савой-Хилл. Она вспоминала, как неформальна была каждая съемка, сам Байрд бродил рядом в мягких тапочках и наливал чай артистам и членам съемочной группы. Она рассказывала о том, какой странный грим должны были делать актеры, чтобы увеличить контрастность изображения на крошечных экранах, и как сложно было сохранять баланс в пируэтах на фоне черно-белой полосатой стены, когда движущийся круг света постоянно высвечивал вас. Этот круг, созданный быстро вращавшимся диском, был причиной довольно грубого изображения в те первые годы телевидения.
Это средство вещания выросло в технологию, чье проникновение и влияние несравнимо ни с чем. Через рекламу оно обладает властью возносить одни бренды до звезд и опускать на землю другие, хотя они не хуже или даже лучше «кучки избранных». Не менее важно, что оно фундаментальным образом меняет социальный ландшафт и установки, формирует мнения и манипулирует выбором. Оно создает фон, на котором люди проживают свою жизнь, такой обычный, что его почти не замечают, и такой могущественный, что без него практически невозможно обойтись. И я говорю не только о вездесущем ящике в углу. Сегодняшние зрители хотят смотреть развлекательные программы и получать информацию в любом месте и в любое время: на компьютерах, планшетах и смартфонах; менять время выхода программ, чтобы смотреть их, когда удобно им, а не когда они включены в сетку вещания. Без влияния телевидения не обходится наша реакция на любые технологии убеждения, описанные в этой книге. Давайте же начнем с обсуждения того, как ему удается доминировать среди скрытых средств убеждения.
Формирование взгляда на мир у зрителей
В США в 92 миллионах домов (98 % домохозяйств) есть хотя бы один телевизор, а в 80 % – два или больше. Такой же уровень проникновения отмечается в развитых странах и все больше – в развивающихся. Так, внедрение телевидения в крупнейших городах Китая в 1980-х приветствовали как самое большое культурное событие после культурной революции, и почти каждая городская семья Китая сегодня имеет телевизор[223].
Исследование, проведенное по заказу ConsumerLab фирмы Ericsson, показало, что сегодня люди проводят до трети своего свободного времени перед телевизором. В США, где люди ежедневно смотрят телевизор почти семь часов, среднестатистический зритель проводит перед этим ящиком двадцать лет своей жизни. В Великобритании телевизор смотрят около 4,5 часа в день – это примерно тринадцать лет непрерывного просмотра. Лишь сегодня население планеты будет смотреть 0,5 миллиарда телевизоров в течение 3,5 миллиарда часов.
Ничего удивительного в том, что телевизионные программы и реклама играют все более важную роль в жизни многих детей и оказывают на их социализацию гораздо больше влияния, чем школа, религия и даже родители. Внештатный научный сотрудник Wellesley Centers for Women в штате Массачусетс Джин Килборн объясняет:
Реклама все глубже приникает в нашу жизнь, и продает она больше чем продукты. Мы обольщаемся, говоря, что реклама на нас не влияет, и на свой страх и риск игнорируем ее растущее влияние[224].
Однако лишь в последние двадцать лет оценили, насколько могущественно влияние, которое телевидение оказывает на общество, и какую роль оно играет в его изменении, и стали исследовать этот феномен. Продукция телевидения, как кажется, так проста, а кто-то может сказать, что и туповата, и долгие годы ученые считали, что изучать ее воздействие ниже их достоинства. Роберт Аллен с кафедры истории Университета Северной Каролины признает:
Для многих людей (в том числе и для меня) телевидение – все равно что еда, которую мы едим на завтрак, или то, что видим в зеркале утром; это такая неотъемлемая часть нашего повседневного существования, что мы ее просто не замечаем, не анализируем и не обдумываем[225].
Кроме всего прочего, последние технологические достижения, такие как приход телевидения на смартфоны и в интернет, изменили модель поведения зрителей. Проведенное Accenture исследование, в ходе которого были опрошены тысяча потребителей в Бразилии, Китае, Франции, Германии, Индии, Японии, России, ЮАР, Швеции и США, показало, что в среднем за неделю количество зрителей, которые смотрят программы по кабельному телевидению, упало с 71 % в 2009 году до 48 % в 2011. Его результаты также свидетельствовали о том, что количество потребителей, намеренных купить телевизор в течение следующих 12 месяцев, упало с 35 % в 2010 году до 32 % в 2011-м. Конечно, это не значит, что люди внезапно перестали смотреть телевизор или видео и вернулись к книгам и радио. Скорее, это отражает тот факт, что потребители смотрят телевизионные программы в разных местах и на разных устройствах, в том числе на смартфонах, лэптопах и планшетах.
В битве за подписчиков услуг облачные сервисы хранения данных также значительно влияют на поведение зрителей. Более половины участников исследования Accenture сказали, что перешли на онлайн-услуги и в облако. Почти треть перестала или почти перестала брать напрокат DVD, почти четверо из десяти респондентов играют в игры онлайн, и почти трое из десяти загружают онлайн-контент. Размывание традиционного телевидения онлайн-услугами и сглаживание различий между телевидением и компьютерами – это тема следующей главы.
Мир – это реалити-шоу
В фильме «Будучи там», поставленном по новелле Ежи Косински, Питер Селлерс играет неграмотного садовника Шанса. Он всю жизнь провел за стенами поместья, принадлежащего эксцентричному миллионеру, и о реальном мире знает только по телевизионным программам. После того как владелец поместья умирает, адвокат выгоняет садовника из дома. Он попадает в Вашингтон, где бесцельно и беспомощно бредет по улицам, и ему кажется, что все это происходит в фильме. Столкнувшись с уличной бандой, он грозится «выключить» ее телевизионным пультом. Сидя в полицейской машине, он замечает, что вид из окна «совершенно как в телевизоре, только видно дальше».
Хотя этот фильм – сатира, он живописует многих подсевших на телевидение зрителей, которые начинают так воспринимать окружающую действительность. Их мир, как сказано в «Теории культивации» Джорджа Гербнера, в значительной мере является продуктом стереотипного и стилизованного контента этого средства вещания. «Фильмы, рекламные ролики, новости и другие программы создают довольно складный мирок образов и посланий, одинаковых в каждом доме», – объясняет он. В результате с первых лет жизни ребенка-зрителя он культивирует у него «склонности и предпочтения, которые были получены из других источников»[226]. Много часов в день люди проводят «в реальности», которая на самом деле нереальна, и это, вкупе с окружением, в котором обычно смотрят телевизор (то есть комфорт и безопасность собственного дома), создает настрой, способствующий скорее импульсивному, чем рациональному мышлению. Таким образом, потребителей побуждают пассивно принимать за проявление реальности то, что часто значительно искажается нарративной структурой телевизионных программ. В отсутствие реального контакта с вымышленными персонажами, которых зрители видят по телевидению, они зачастую верят, что по-настоящему знают этих людей: как те живут, чем владеют и какой выбор делают как потребители. Это псевдознание формирует их собственные ожидания, потребности, мотивацию и стремления. Профессор Университета Сент-Луиса Уолтер Онг утверждает:
