Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Льюис Дэвид

Летательный аппарат, которого никогда не было

Эта история произошла всего через несколько лет после того, как Орвилл и Уилбур Райты впервые осуществили полет на оснащенном силовым двигателем летательном аппарате тяжелее воздуха. Утром 12 декабря 1909 года крупный бизнесмен из Вустера Уоллес Тиллингхерст позвонил в газету Boston Herald с сообщением о том, что он тоже построил моноплан тяжелее воздуха. Более того, вместе со своей командой он преодолел на нем 300 миль от Бостона до Нью-Йорка и перед тем как повернуть домой, облетел вокруг статуи Свободы.

История Тиллингхерста стала сенсацией. В течение нескольких следующих недель тысячи жителей Новой Англии, среди которых были полицейские и военные, врачи, юристы и уважаемые бизнесмены, вспоминали о том, как стали свидетелями исторического полета. Одним из очевидцев был магистр и инженер воздухоплавания Алекс Рэнделл Рив. Он не только ясно помнил, что видел полет Тиллингхерста, но и дал следующее подробное описание летательного аппарата:

Я довольно отчетливо видел раму, и мне показалось, что она необычного размера, я бы сказал, что размах крыльев составлял около семидесяти футов, а хвост и пропеллер были около сорока пяти футов в длину. Я ясно слышал шум двигателей, и по звуку мотора я решил, что он был восьмицилиндровым[53].

Кажется, что это очень четкое воспоминание. Дело только в том, что этот летательный аппарат не существовал нигде, кроме воображения Уоллеса Тиллингхерста. Это была мистификация.

Хотя это экстремальный пример того, как нас может подвести память, такие невинно «придуманные» воспоминания событий – обычное дело, и именно из-за этого даже на самые детально переданные воспоминания нельзя полагаться.

Как я подробнее объясню в главе 4, воспоминания можно разделить на два вида: эксплицитные и имплицитные. Эксплицитные воспоминания – те, что мы можем сознательно описать, – часто неточны, ошибочны, имеют ограниченную ценность. Имплицитные воспоминания недоступны сознательному отображению, их можно проследить лишь косвенно, по их воздействию на наше поведение. К несчастью для исследователей рынка, потребители осознают свои решения о покупке только после того, как что-то купили, и в этот момент они часто стараются оправдать себя – как перед собой, так и перед другими людьми, – извращая реальную причину совершения покупки. Именно эти измышленные оправдания потребители описывают, когда участвуют в исследованиях рынка.

Как писал покойный рекламный гуру Дэвид Огилви:

Проблема исследований рынка в том, что люди не думают, что они чувствуют, не говорят, что думают, и не делают того, что говорят[54].

Однако используя технологии «чтения мозга», такие как КЭЭГ или фМРТ, можно точно определить конкретный момент, в который потребителю пришла в голову какая-то мысль или он оценил ее, а также те отделы мозга, которые активно задействованы в данном процессе. Например, ученые из Брайтхаусовского института наук о мышлении при госпитале Университета Эмори в штате Атланта подтвердили связь между активностью префронтальной коры головного мозга и влечением к продукту. «Если в этом отделе мозга возникает активность, – объясняет директор по науке Клинт Килтс, – вы, скорее всего, совершите покупку, поскольку продукт соответствует тому, как вы себя воспринимаете»[55].

В ходе изучения процесса принятия решений Уильям Геринг и Эдриан Уиллоуби из Мичиганского университета использовали КЭЭГ для измерения электрической активности мозга участников исследования. Испытуемым предложили выбрать на компьютерном экране одну из двух ячеек, которая содержала приз[56]. На одну ячейку можно было сделать ставку 5 центов, на вторую – 25. После того как ячейку выбирали, она меняла цвет: красный показывал, что игрок потерял поставленную сумму, зеленый означал победу. Ученые обнаружили, что в течение четверти секунды после того, как участник исследования узнавал о проигрыше, в отделе его мозга, называемом медиальной лобной долей, наблюдалось падение активности. Чем чаще были проигрыши, тем глубже падение.

Геринг и Уиллоуби заявили, что это прямое подтверждение феномена, известного как «ошибка игрока» – ошибки при принятии решений, в результате которой после ряда проигрышей люди испытывают уверенность в том, что теперь к ним придет победа. Исследователи продемонстрировали, что подобные решения эмоциональны по своей природе, поскольку возникают слишком быстро для того, чтобы являться результатом сознательного расчета. Кроме того, данное исследование показало, насколько эффективно КЭЭГ может выявить происходящее в мозгу человека.

Рождение нейромаркетинга

Прежде чем объяснить, что измеряет КЭЭГ и как работает эта форма нейровизуализации, позвольте мне рассказать о моем собственном участии в развитии того, что через двадцать лет назовут нейромаркетингом. Все началось на заре 1980-х, когда я работал в отделе экспериментальной психологии Сассекского университета, где проводил исследования по биологической обратной связи (см. вставку 3.1).

Как подсказывает название, биологическая обратная связь – это предоставление людям информации об их умственной и физической реакции на определенные состояния, с тем чтобы они научились провоцировать желаемые изменения. Например, человека, который учится расслабляться, можно присоединить к монитору сопротивления кожи. Когда напряжение начнет уходить из его тела, машина определит переход к более расслабленному состоянию. Она может издавать звук, постепенно затихающий, пока человек расслабляется, или по мере развития процесса приглушать свет лампочек[57].

Мой интерес к использованию биологической обратной связи для тренировки мозга начался, когда я получил недавно изобретенное оборудование под названием «Зеркало сознания». Это был первый в мире переносной электроэнцефалограф (ЭЭГ), созданный для того, чтобы помочь людям контролировать свой мозг. По стандартам сегодняшних ЭЭГ это был примитивный аппарат. У него было лишь пять электродов (сегодня мы применяем от шестнадцати до более чем двухсот), и мозговые волны можно было записывать лишь на пленку на кассете. Использовать этот аппарат для исследований я мог только после модификации: мне необходимо было оцифровывать полученные результаты и записывать их в компьютер. Кроме того, необходимо было написать программное обеспечение для их анализа.

С помощью этого оборудования я разработал несколько терапевтических упражнений, которые учили людей контролировать свои мозговые волны для ухода в состояние глубокого расслабления и медитации[58]. Мне удалось найти способы использования этой методики для улучшения умственной деятельности и внимания, я даже предпринял первые попытки лечения некоторых форм синдрома дефицита внимания (ADHD) у детей.

Для моих исследований были нужны стимулы, которые привлекали бы внимание и вызывали всплеск эмоций. Я решил использовать тридцатисекундные рекламные ролики, которые, с моей точки зрения, имели большое преимущество: они были специально сделаны, чтобы удерживать внимание людей и вызывать ряд эмоций. Я связался с несколькими рекламными агентствами, и мне прислали более ста рекламных роликов.

Моя работа привлекла внимание СМИ: в частности, ее обсуждали в модной тогда научно-популярной программе «Завтра нашего мира», которая выходила на канале BBC[59]. Было опубликовано несколько статей в изданиях по рекламе и маркетингу, а также в центральных газетах. Одни с энтузиазмом восприняли новые технологии, другие опасались того, к чему может привести моя работа. Один журналист даже предположил, что я рискую создать «оруэлловский кошмар»[60]. Были компании, которые проявили к моей работе большой интерес, но большинство рекламных и маркетинговых фирм не заметили ее.