Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Льюис Дэвид
Рози Уэар, спикер одной из ведущих компаний в области рыночных исследований Millward Brown, не видела областей применения данной технологии. «Она не добавит ничего к тому, что мы уже умеем, – сказала она в программе “Завтра нашего мира”. – С этими результатами ничего невозможно сделать»[61]. (То, что сегодня в Millward Brown сильный отдел нейромаркетинга, подсказывает, что все-таки она была неправа.)
Так и продолжалось более двадцати лет. Я не был заинтересован в коммерческом продвижении своей работы и продолжал исследования по большей части в области стресса и тревожности.
В 2001 году, осознав, какой потенциал имеют подобные технологии, я помог организовать то, что, без сомнения, было первой в Великобритании, а вполне возможно, и в мире нейромаркетинговой компанией[62]. К 2012 году в мире было уже 250 фирм, предлагающих те или иные виды нейромаркетинга разнообразным клиентам: розничным сетям и рекламным компаниям, студиям дизайна, кино– и телестудиям, быстро развивающимся производителям потребительских товаров, консультантам по маркетингу и даже политическим партиям.
Из-за того, что я стоял у истоков этой области рыночных исследований, меня иногда называют отцом нейромаркетинга. Но на самом деле это не так. В 1971 году, за десять лет до того, как я начал свои эксперименты, американский психолог по имени Герберт Кругман решил с помощью ЭЭГ узнать, что происходит в мозгу человека, который смотрит телевизор. Свой опыт он поставил на 22-летней секретарше, на затылок которой был прикреплен единственный электрод. Он записал и проанализировал активность ее мозга во время просмотра телевизионной передачи и чтения журнала.
В отчете об эксперименте Кругман отмечал, что через 30 секунд после включения телевизора в мозгу женщины перестали преобладать быстрые бета-волны, связанные с концентрацией внимания, вместо них наблюдались более медленные альфа-волны, которые служат признаком рассеянности. Однако когда девушка начала читать журнал, бета-волны вновь стали доминировать, показывая, что сконцентрированное внимание пришло на смену расслабленной мечтательности. В более поздних исследованиях он также обнаружил, что когда она смотрела телевизор, ее правое полушарие, воспринимающее информацию эмоционально и некритично, было более активно, чем левое, чья роль – логически обрабатывать информацию и анализировать ее. Кругман писал:
Получается, что реакция на телевидение более или менее постоянна и заметно отличается от реакции на чтение. Другими словами, базовая электрическая реакция мозга четко связана с носителем информации и всегда одинакова. [Телевидение] – это средство коммуникации, пассивно передающее большие объемы информации, которую не обдумывают в момент ее получения[63].
Вслед за Кругманом другие американские ученые проводили подобные исследования[64]. Однако до тех пор, пока они вызовут серьезный коммерческий интерес, пройдет более тридцати лет.
КЭЭГ: окно в работающий мозг
Связь между клетками мозга (нейронами) осуществляется с помощью множества химических веществ, таких как натрий, калий, хлор и кальций. Все они несут электрический заряд, и поэтому между внутренней и внешней стороной клетки создается электрический потенциал. Его можно определить снаружи черепа как мозговые волны. Они различаются по частоте (которая измеряется в герцах (Гц), или циклах в секунду), а также по мощности (амплитуде). И то и другое постоянно меняется в зависимости от психического состояния мозга и изменений в окружающей обстановке, которые он воспринимает.
Хотя ученые не пришли к единому мнению о том, какие именно частоты принадлежат к какой категории, большинство нейробиологов определяют диапазон частот, связанных с каждым видом, следующим образом:
• дельта-волны (0,5–4 Гц), по большей части связаны со сном;
• тета-волны (4–6 Гц), связаны с состоянием расслабления и мечтательностью;
• альфа-волны (8–12 Гц), связаны с расслабленным бодрствованием и рассеянным вниманием;
• бета-волны (13–40 Гц) – нерегулярные волны очень короткой амплитуды, которые превалируют, когда человек насторожен или занят выполнением задачи, требующей умственных усилий;
• гамма-волны (40–100 Гц), связаны с формированием и консолидацией воспоминаний.
Нейробиологи продемонстрировали, что каждая наша мысль и каждая эмоция, осознаем мы их или нет, имеет соответствующий электрический сигнал, который, по крайней мере в теории, можно определить.
В медицинских целях записи ЭЭГ читают специалисты, которые научились трактовать кривые, отображающие мозговые волны на экране компьютера или длинных листах бумаги. По записям ЭЭГ, как, например, на рис. 3.1, врачи умеют определять неврологические заболевания и их симптомы, такие как эпилепсия и тремор, производящие характерные паттерны.
Рис 3.1. Запись ЭЭГ. Буквы и цифры слева означают места крепления электродов к голове.
Данные Mindlab International
Для нейромаркетинга и в других немедицинских целях результаты оцифровывают (отсюда возникает слово «количественный» в аббревиатуре КЭЭГ), чтобы с ними было проще работать. Исследователи в области нейромаркетинга используют свои знания о локализации различных частот, чтобы ответить на интересующие их вопросы, например: «Как зрители реагируют на этот телевизионный рекламный ролик? Какие эмоции вызвал дизайн этого бренда?»
По ходу работы мы с коллегами анализируем записи мозговой активности людей, которые ходят по магазинам, смотрят фильмы в кино, читают бестселлеры, водят машину, пилотируют самолеты. Иногда это даже мозговые волны полицейских офицеров, которые проходят обучение по патрулированию беспорядков. В сочетании с другим специализированным оборудованием, например устройствами для проведения окулографии, посекундно записывающими, куда смотрит человек, можно точно отследить, что он видит и слышит в тот момент, когда была отмечена специфическая активность мозга.
Преимущество записей ЭЭГ в том, что они показывают мозговую активность в реальном времени. Например, при анализе телевизионного ролика можно расставить временные рамки, соответствующие длине отдельных сцен. Это позволяет оценить и сравнить воздействие, оказанное каждой из сцен, по отношению к остальной части ролика. Можно проследить за направлением взгляда покупателя и записать его мозговые волны, когда он проходит по рядам супермаркета и рассматривает продукты на полках.
Так, если по прошествии 1 минуты 37 секунд рекламного ролика наблюдается всплеск бета-волн, значит, именно в этот момент на экране произошло то, что привлекло наибольший интерес зрителя. Более высокая активность во фронтальной доле левого полушария мозга, когда человек читает книгу, покажет, что в этот момент он испытывает положительные эмоции. Тот же рост активности в правом полушарии мозга, напротив, покажет его отрицательную реакцию.
И все же КЭЭГ – лишь одна из технологий, которые используются для изучения работы мозга. Второй, более сложный и дорогостоящий метод, – это функциональная магнитно-резонансная томография, или фМРТ.
фМРТ: как заглянуть в сознание потребителя
Когда в какой-то части мозга возникает особенно сильная активность, мелкие кровяные сосуды в этой области расширяются, приток крови в них становится больше, и в нейроны попадает дополнительный кислород и топливо (глюкоза).
Кровь, насыщенная кислородом, снижает количество бескислородного гемоглобина, вызывает слабые изменения в магнитном поле и, следовательно, в сигнале МРТ. Сканер замечает эти изменения и определяет, какие отделы мозга активны. Например, если человек видит внезапную вспышку света, зрительные отделы в задней части мозга активизируются, в них усиливается прилив крови, и соответственно меняется сигнал МРТ.
