Никола Димитри - Руководство по закупкам
Здесь вопрос разработки тарифов становится компромиссом между стимулированием эффективного использования платформы и доходом. Членские взносы влияют на размер и состав контингента, который будет активен на платформе в течение определенного периода времени. Но для постоянного состава участников они не влияют на деятельность платформы. Однако комиссионные сборы за трансакцию влияют на активность членов на платформе. Выбирая размер операционных сборов, платформа должна иметь в виду два фактора. Во-первых, перебалансирование комиссионных сборов за трансакцию с целью оптимизировать использование платформы клиентом косвенно приносит выгоду пользователям на другой стороне рынка. Во-вторых, сокращение операционных сборов, увеличивающих ожидаемые выгоды клиентов, может быть компенсировано пропорциональным повышением членского взноса, взимаемого с этого клиента.
Это означает, что в качестве средства увеличения дохода и балансирования тарифов между двумя сторонами рынка членские взносы более предпочтительны, чем комиссионные сборы за трансакцию.
Практический вывод 5.
Налаженная платформа с устойчивой гомогенной клиентурой и находящаяся вне конкуренции должна стремиться разрабатывать комиссионные сборы за трансакцию таким образом, чтобы максимизировать объем торговли на участника и использовать членские взносы как основной источник дохода.
Данная мысль, однако, вызывает немало возражений. Ключевая проблема в том, что клиенты могут отказаться заранее вносить членские взносы, если они не уверены, что качество обслуживания оправдает их ожидания. В этом случае комиссия за операцию предоставляет больше гарантий клиентам, поскольку они ожидают, что им не придется платить, если они не найдут покупателей для своей продукции или, в случае тендерной компании, поставщика.
Практический вывод 6.
Платформа, которой нужно предоставить определенные гарантии клиентам, должна отдавать предпочтение финансированию через комиссионные сборы за трансакцию и низкие членские взносы.
Обратите внимание, что необходимость в гарантиях может быть связана с внутренней природой закупочной деятельности клиентов, такой как изменчивые потребности, или вытекать из недостаточной репутации платформы и опасения, что обслуживание окажется некачественным. В частности, недавно созданные закупочные электронные платформы должны полагаться в гораздо более значительной степени на комиссию за операцию, чем признанные платформы.
Примером, иллюстрирующим эти заключения, является ведущий автоматизированный вертикальный портал Convisint[258], который полагается на членские взносы. Но у других автоматизированных площадок электронных закупок ситуация иная. Partsforindustry[259] – платформа, которая полагается главным образом на платежи, зависящие от объема. По данным на сентябрь 2005 г., она взимала 10‑процентный комиссионный сбор с конечной цены любой сделки плюс фиксированную плату за каждую позицию листинга (2,5 долл. США). Кроме того, платформа предлагала варианты, предоставляющие неограниченный листинг в течение определенного периода. Подписка может продолжаться от одного до двенадцати месяцев с пропорционально снижающимися взносами по подписке.
Связанное с этим преимущество платежных систем, основанных на комиссии за операцию, состоит в том, что они дают платформе стимулы для заключения большого объема сделок. Клиент может опасаться, что, если он платит только фиксированные взносы, платформа может поддерживать других клиентов за его счет – или крупных клиентов, или других, которые платят за сделки. Взимание операционного сбора является, таким образом, способом взять на себя обязательство действовать в интересах клиента.
Второй тезис, проиллюстрированный примером выше, состоит в том, что в целом состав клиентов является гетерогенным на обеих сторонах. Как мы показали выше, ценовая дискриминация и целевые предложения – стандартные и эффективные бизнес-практики для электронных платформ. Когда прямая дискриминация невозможна, платформе следует положиться на косвенные механизмы. Альтернативным вариантом достижения такой дискриминации в данном случае будет расчет на гибкость, заложенную в сложной системе тарифов на закупочных платформах. Одна из возможностей, например, состоит в том, чтобы связать комиссионные сборы за трансакцию с членскими взносами, но позволить поставщикам выбирать между несколькими ценовыми схемами: поставщики, ожидающие большой объем сделок, могут предпочесть заплатить заранее и иметь низкую комиссию за операцию, в то время как другие пользователи, ожидающие небольшое количество сделок, могут предпочесть больше платить за трансакцию. Использование нелинейных тарифов – достаточно общепринятая практика в различных отраслях промышленности (экономисты также называют такие схемы «ценовая дискриминация второй степени»). В контексте электронных платформ это может быть действенным способом поднять уровень участия и таким образом улучшить эффективность.
10.6. Пакетирование и бесплатные услуги
Большинство информационных услуг включают в себя сложное сочетание услуг. В частности, они обычно связаны с пакетированием услуг. Пакетирование относится к практике продажи нескольких товаров вместе в одном «пакете»; оно может быть чистым, когда товары доступны только вместе, или смешанным, когда связанные в пакет товары доступны по отдельности. Особая форма пакетирования состоит в принуждении потребителей, которые покупают товар А, купить также альтернативный товар Б, и называется навязыванием или нагрузкой[260].
Пакетирование – частое и хорошо известное явление в Интернете, привлекающее к себе значительное внимание. Одним из основных примеров было появление больших порталов, скажем, Yahoo или AOL. Заметьте, что такой портал, как Yahoo, предлагает торговую площадку B2C и турагентство онлайн. Первоначально очень специализированная поисковая служба, какой был Google, движется в направлении интеграции различных видов деятельности. Платформы электронных закупок, которые полагаются на членские взносы, как правило, предлагают своим клиентам большой пакет услуг.
Действительно, типичное развитие для платформ электронных закупок – начать в небольших масштабах и затем расширять свою деятельность, чтобы стать информационным порталом. Например, такой сервис, как Esteel (www.esteel.com), начинавший с простых брокерских услуг для поставщиков и покупателей стали, сейчас уже представляет собой крупномасштабный вертикальный портал, который предлагает интегрированные решения для управления цепочками поставок онлайн в нескольких отраслях промышленности.
