Никола Димитри - Руководство по закупкам
Субсидирование обеих сторон имеет место, например, на платформах, которые являются бесплатными и финансируются правительственными организациями, таких как AcquistinRete[255] – рынок, основанный компанией Consip и направленный на предоставление товаров и услуг государственным учреждениям в Италии.
Указанное выше заключение отражает тот факт, что между участниками существуют положительные внешние эффекты, которые необходимо регулировать, в основном, по двум причинам. Во-первых, может возникнуть перегруженность платформы или другие типы негативных внешних эффектов (например, поставщики могут предпочесть избегать большой конкуренции). Во-вторых, это означает, что платформа будет работать себе в убыток, т. е. подразумевается, что она получает субсидию, как правило, со стороны правительства.
Учитывая, что подобные субсидии генерируют бюрократические издержки, налоговые искажения и организационную неэффективность, в качестве альтернативы можно опираться на тарифы, чтобы их сбалансировать. Тем не менее даже для тарифов, балансирующих бюджет, цена пользования площадкой будет, как правило, оставаться ниже предельной стоимости. Бюджетно-сбалансированная платформа – не тот случай, когда с каждого клиента должна взиматься сумма, покрывающая стоимость его участия. Причина в том, что смещение баланса в пользу одной из сторон рынка, т. е. с использованием небольшой субсидии, может принести пользу всем участникам. Повышение уровня участия поставщиков в деятельности платформы посредством субсидий требует увеличения взносов, вносимых покупателями, для того чтобы покрыть общие затраты. Но покупатель будет готов заплатить эту дополнительную сумму, только если преимущества, которые он получит от увеличения уровня участия поставщиков, компенсируют ему этот дополнительный расход. Эта ситуация подобна другим ситуациям в сети, хотя здесь мы имеем дело с особыми типами клиентов, и нам легче идентифицировать природу экстерналий, а именно, участие или использование.
Итоговая ценовая структура, таким образом, включает в себя перекрестное субсидирование между участниками. Например, eBay не взимает с покупателей взнос за участие в аукционе. Это в скрытой форме соответствует небольшой субсидии (хотя переменные издержки в этом случае очень малы). Тем не менее eBay взимает сложный тариф с поставщиков. Поставщик должен внести взнос, когда товар выставляется на торги, что является нелинейной функцией стартовой цены, и взнос по завершении сделки, который является функцией цены закрытия. Очевидно, что данная бизнес-модель направлена на максимальное повышение уровня участия покупателей путем создания дохода только от поставщиков[256].
Теперь давайте укажем на тот факт, что вышеприведенные рассуждения, с некоторыми изменениями, применимы также к коммерческим платформам. Основное отличие в том, что, рассматривая вопрос о снижении цены для некоторых клиентов платформы и решая, выгодно ли это, компания не будет учитывать воздействие этого снижения на благосостояние данных участников, но будет исходить из расширения возможностей получения большего дохода от других участников. Однако, как отмечалось выше, при повышении уровня участия стороны A повышается также готовность платить членов стороны Б. Процесс, таким образом, можно оптимизировать путем взыскания более высоких взносов со стороны Б. Пока рост прибыли, производимый на стороне Б, превышает сокращение прибыли на стороне A, компания может быть готова жертвовать доходом на стороне A. Это подразумевает, что размеры прибыли по разные стороны рынка могут существенно различаться и не отражать ценовую эластичность спроса каждой из сторон обычным способом. Более того, эффект может быть настолько сильным, что компания может в конечном итоге обслуживать одну сторону с очевидной потерей: взимаемая цена не будет покрывать прямые затраты на обслуживание этих клиентов. Это кажущееся противоречие можно объяснить при помощи «возможности» увеличения прибыли, связанной с участием такой группы агентов, которая увеличивает прибыли для другой стороны. Продолжая обсуждение темы о двойственном характере клиентов, можно сказать, что субсидируемые клиенты рассматриваются скорее как инвестиция, чем как покупатели: платформа покупает их участие и «перепродает» его другим клиентам.
В особенности это относится к бесплатным услугам, которые сейчас стали очень распространенным явлением. К примеру, ZDNet (www.zdnet.com), ведущий информационный портал по информационным технологиям, предоставляет значительную часть консультационных услуг и информации бесплатно. Однако это повышает доход от рекламы и спонсорства. Доход от рекламы непосредственно связан с частотой посещений сайта, что оправдывает предоставление бесплатного обслуживания. Поскольку на частоту посещений также влияет качество, это служит стимулом для ZDNet, чтобы обеспечить хорошее качество консультационных услуг. Согласно этой логике тот факт, что услуга является бесплатной, ни в коем случае не признак того, что она низкого качества.
Такие стратегии ценообразования, как правило, имеют место на платформах, работающих в конкурентной среде и, следовательно, имеющих низкий уровень прибыли. Но даже в случае монополии это может привести к субсидированию какой-либо стороны.
Практический вывод 1.
Тарифы электронных площадок должны оцениваться глобально, с учетом внешних эффектов отношений между участниками. Эффективные ценовые структуры включают ту или иную форму перекрестного субсидирования между различными типами участников и могут потребовать ценообразования ниже себестоимости для некоторых участников или даже субсидирования их участия.
Действительно, рассматривая платформы в целом, находим много примеров, когда одну сторону рынка можно определить как лидера по убыткам, в то время как платформа генерирует прибыль на другой стороне. Например, так всегда происходит в случае, когда одной из сторон предлагается бесплатный доступ к платформе.
Как частный случай этой общей схемы, платформа может пожелать привлечь некоторых клиентов путем прямых субсидий, точно так же, как ночной клуб, предлагающий не только бесплатный вход, но также и бесплатные напитки для женщин. Денежные субсидии вызывают очевидные вопросы, но, как мы увидим ниже, платформа может предложить натуральные субсидии, которые создаются под потребности конкретных клиентов. Практика, включающая бесплатные информационные услуги, гораздо более распространена.
