Никола Димитри - Руководство по закупкам
Учитывая, что рынок электронных закупок может подвергнуться крену и может быть достаточно концентрированным, успешные платформы электронных закупок должны уделять особое внимание антимонопольным вопросам. Традиционный антимонопольный анализ навязывания услуг подчеркивает тот факт, что мотивация для навязывания услуг может корениться в попытке поднять барьеры входа. Компания, использующая навязывание услуг, не максимизирует поток прибыли; навязывание оправдывается тем, что, ограничивая вход, компания расширяет свою будущую рыночную власть, которая позволяет возместить эти «потери». С этой точки зрения текущую ситуацию не нужно рассматривать как ситуацию с динамическим восстановлением. Дорогостоящее навязывание услуг, предлагаемых одной стороне рынка, компания оправдывает возможностью мгновенного восстановления на другой стороне рынка за счет более высокого уровня участия. Очевидно, что это конкурентоспособный инструмент, который должен использоваться платформами в конкуренции с другими платформами. Более того, этому есть логическое обоснование с точки зрения повышения эффективности за счет улучшения координации между пользователями платформы. С антимонопольной точки зрения это означает, что как таковой обычный правовой стандарт для ограничительной практики не должен применяться к платформам. Это же справедливо для теста на хищничество, так как цена ниже переменных издержек для какой-либо стороны рынка (в нарушение правила о критериях хищничества Ариды – Тёрнера[263]) может быть эффективной.
Тем не менее трактовка этих практик еще окончательно не установилась, и платформы с сильной рыночной властью должны с осторожностью использовать данные инструменты.
10.7. Проблемы стимулирования
Ключ к успеху заложен в способности разрабатывать услуги и тарифы платформы таким образом, чтобы обеспечить торговым партнерам достаточные стимулы к содействию и интернализации внешних эффектов. Степень удовлетворенности пользователя услуги, скажем, поставщика, зависит от поведения клиента, с которым он столкнется. Как правило, покупатель будет действовать в собственных интересах, не принимая во внимание тот факт, что его ненадлежащее поведение может невыгодно сказаться на деятельности платформы, так как данный поставщик, возможно, решит перейти на другую платформу. Эта проблема «морального риска» может подорвать функционирование платформы. В случае закупочных платформ она может принимать следующие формы: покупатели, которые отменяют заказы или не производят оплату; поставщики, которые не производят доставку или доставляют товар с большими задержками или более низкого качества, чем было заявлено.
Проблема низкого качества из-за недостаточных стимулов партнера в деловых отношениях вероятна в случае небольшой продолжительности отношений между двумя торговыми сторонами. Действительно, обратная ситуация, как известно, является одним из преимуществ долговременных отношений, наряду с лучшей координацией и инвестициями в отношении целевых активов. Поскольку переход к электронным рынкам для закупок может подразумевать более активную смену поставщиков, для таких структур данная проблема будет стоять особенно остро.
Практический вывод 9.
Платформа должна уделять особое внимание мониторингу и предотвращению ненадлежащего поведения участников.
Например, многие закупочные платформы полагаются на кодекс добросовестной торговой практики, который выходит за рамки обычного применения правовых норм.
Электронные торговые площадки очень творчески подошли к поискам решения данной проблемы, применяя новые технологии. Самым известным решением является, вероятно, информационная система обратной связи, используемая eBay. Успех eBay частично приписывается его способности преодолевать проблемы качества посредством адекватных и инновационных информационных систем[264].
Другой пример представлен французским веб-сайтом B2C Price-Minister (www.priceminister.com). Тогда как переговоры относительно сделок и их заключение производятся поставщиками и покупателями, PriceMinister выступает в качестве платежной системы, получая оплату от покупателей в момент размещения заказа, переводит ее поставщику только после подтверждения доставки. Это снижает оппортунизм покупателей, а также моральные риски, связанные с задержками поставок. При этом PriceMinister полагается на механизм обратной связи, основанный на оценках, которые покупатели ставят продавцам, с целью контролирования продавцов.
Проблема стимулирования также проливает свет на роль вертикальной интеграции. Если компании принадлежат акции платформы, которую она использует в целях закупок, у нее больше стимулов для поддержания прибыли этой платформы и для того, чтобы, таким образом, действовать в интересах платформы. Совместное владение ключевыми пользователями платформы может помочь в решении проблем стимулирования и улучшить качество предлагаемых услуг.
Краткий обзор литературы
Чтобы получить вводные представления об экономике информационных товаров, смотрите книгу [Shapiro, Varian, 1998]. Экономическая литература по двусторонним рынкам довольно новая, см. ведущие статьи: [Caillaud, Jullien, 2001, 2003; Rochet, Tirole, 2003; Armstrong, 2002]. Общие положения представлены в работах [Rochet, Tirole, 2004a; Jullien, 2005]. Введение в двусторонние рынки доступно изложено в работе [Evans, Schmalensee, 2005].
Общие формулы ценообразования для монополистических платформ представлены в исследованиях [Armstrong, 2002; Gaudeul, Jullien, 2001; Rochet, Tirole, 2004a; Jullien, 2005]. В них рассматриваются взаимодействия разной природы и разные инструменты ценообразования, но они все согласуются с идеей надбавки над «альтернативной стоимостью».
Анализ конкуренции между платформами приводится в статье [Caillaud, Jullien, 2003] на материале исследования торговых обычаев и взносов по подписке; в [Rochet, Tirole, 2003] – на материале исследования взносов за использование в модели кредитных карт; и в статье [Armstrong, 2002] – на материале взносов по подписке.
Хорошим справочником по пакетированию информационных товаров является [Bakos, Tirole, 2004b]. Обязательства и стимулы платформ с точки зрения двусторонних рынков рассматриваются в работе [Hagiu, 2004].
Источники
Armstrong M. Competition in Two-Sided Markets // Rand Journal of Economics. 2002, revised 2005. University College London. Forthcoming.
Bakos Y., Brynjolfsson E. Bundling Information Goods: Pricing, Profits and Efficiency // Management Science. 1999. 45 (12). Р. 1613–1630.
Caillaud B., Jullien B. Competing Cybermediaries // European Economic Review Papers & Proceedings. 2001. 45. Р. 797–808.
