Мария Клочкова - Мерчандайзинг

Работа мерчендайзера не дает молниеносного результата: он проявляется медленно или через определенный промежуток времени. Отсутствие немедленных улучшений, повышений продаж не означает, что данная торговая точка безнадежна и ее можно оставить без внимания. В пилотном проекте прогрессивным компаниям рекомендуется предусматривать премии для мерчендайзеров с высокими результатам интенсивности продаж в конце отчетного периода (квартала). На этапе внедрения это один из сильнейших мотивирующих факторов.35 Структура системы оценки работы мерчендайзеров строится из следующих элементов.

1. Формирование целей и задач. Определяются совокупные и приоритетные задачи для каждого этапа. Так, например, на первом этапе основными задачами являются:

1) сбор информации о местах сбыта и ситуации на торговых точках;

2) контроль наличия необходимого количества товара в различных типах магазинов;

3) выкладка продукции блоком;

4) перемещение продукции в «проходные» места из явно неудачных в торговом зале;

5) консультирование продавцов и сотрудников торгового зала.

Выбранные задачи и критерии оценки должны обладать определенной мобильностью, чтобы чутко реагировать на изменения внешней и внутренней ситуаций. Задачи должны быть понятны, реально достижимы, представляться в виде измеримых и конкретных результатов, по возможности должны выделяться количественные цели. Оторванные от реальности задачи по повышению объемов реализации продукции и проведению рекламных мероприятий – одна из наиболее частых ошибок компаний, внедряющих мерчендайзинг. Как результат может появиться сильная ротация мерчендайзеров, снижение заинтересованности в работе, усложнение процесса контроля. Необходимо принимать во внимание то, что многие магазины имеют собственные стандарты градации мест на прилавках и количества представленного товара (планограммы), что обуславливается долей марки в товарообороте по группе в магазине. В подобных случаях мерчендайзер не может увеличить выкладку и (или) размещать рекламные материалы и фирменное оборудование.

2. Определение необходимого полочного пространства – это расчет количества единиц, необходимых для представления в каждом типе торговых точек. Эти цели должны быть реальными. В маленьких магазинах с обслуживанием через прилавок количество единиц любого вида должно быть более 2-х, в больших магазинах самообслуживания – как минимум 3 единицы. Это программа-минимум представления продукции. Последующее расширение возможно только тогда, когда позиции мерчендайзеров будут закреплены, и это можно будет аргументировать реальными (или похожими на реальные) цифрами по увеличению продаж. После расширения блока по марке, более внимательно нужно рассчитывать норму и периодичность поставок – мерчендайзер не сможет удержать отсутствие товара на полках без своевременных поставок, а результат – магазин серьезно сокращает выкладки, рассчитав такой показатель, как эффективность использования торговой площади данной марки.

Определение критериев и показателей оценки

Основа материального и нематериального поощрений работы мерчендайзеров – это использование четких и справедливых критериев оценки. Мерчендайзеры должны понимать, за что начисляются и вычитаются бонусы. Критерии оценки мерчендайзеров разделяют на 2 основные группы.

1. Формальные.

2. Неформальные.

Результативность складывается из своевременного выполнения поставленных задач и соблюдения норм и правил мерчендайзинга. Оценивается также адекватность действий и стрессоустойчивость в конкретной ситуации, ориентация на результат, новаторские качества, креатив в будничной работе, наблюдательность, обучаемость, дисциплинированность и умение конструктивно общаться, аргументировать свою позицию, проводить переговоры, степень физической подготовки.

В группу «Результативность» могут входить следующие критерии оценки.

1. Охват магазинов. Коэффициент выполнения – % к плановому показателю.

2. Работа с новыми магазинами. Коэффициент выполнения – % к плановому показателю.

3. Выполнение целей по полочному пространству. Коэффициент – % к плановому показателю.

4. Размещение представляемой продукции на прилавке ближе к уровню глаз и в приоритетных местах зала.

Визуальная оценка супервайзером и сопоставление с данными (первоначальное положение блока – в Анкете торговой точки). Бонус выплачивается за каждое удачное перемещение, поскольку это улучшает результаты продаж, а задача мерчендайзера довольно сложная.

5. Выполнение правил расположения и выкладки. Оценивается супервайзером.

6. Увеличение количества ассортиментных позиций в торговой точке. Оценивается супервайзером. Участие мерчендайзера в определении структуры заказа определяется после беседы с сотрудником магазина и (или) сотрудником отдела продаж.

7. Размещение фирменного оборудования. Договор на размещение оборудования.

8. Размещение POS-материалов. Визуально оценивается супервайзером.

9. Формирование информации о торговых точках. Оценивается супервайзером с учетом:

1) аккуратного и подробного оформления Листков отчетности (Анкеты торговой точки и Листка посещений);

2) сбора нестандартной, относящейся к работе дополнительной информации;

3) выдвижения предложений по оптимизации работы.

10. Соблюдение графика посещений. Определяется, исходя из результатов внеплановых визитов. Оценивается супервайзером.

11. Консультирование персонала магазина. Оценивается супервайзером после опроса сотрудников магазина.

12. Наставничество. Оценивается супервайзером по активности:

1) участия в собраниях;

2) передачи опыта новым сотрудникам отдела.

Прямая взаимосвязь каждого показателя оценки с оплатой мерчендайзеров определяет «стоимость» каждого действия. Менеджером по мерчендайзингу определяется сложность выполнения задачи в конкретных, реальных условиях.

Оценка деятельности супервайзера может проводиться по следующим критериям.

1. Эффективность составленного плана и организации работы, определения маршрутов.

Процент осуществления плана посещений, охвата работы с новыми магазинами. Низкий процент за длительный период работы (квартал, полугодие) кроме неэффективности работы мерчендайзеров показывает неправильно рассчитанный, сильно завышенный плановый показатель и (или) неграмотно сделанный хронометраж времени.

2. Контроль за деятельностью и оценка мерчендайзеров. Проверяются способом выборочной проверки независимыми специалистами или руководителем, наглядностью отчетов супервайзера.