Наполеон Хилл - Закон успеха

Обнаружив ошибку, я написал новое письмо, основанное на применении принципа внушения, и на это письмо не только откликнулись все, кому я его отправил, но многие ответы были своего рода шедеврами и послужили замеча­тельным дополнением к моей книге, на что я даже не смел надеяться. Для сравнения, чтобы показать, как принцип вну­шения может быть использован при написании писем и ка­кую важную роль играет энтузиазм в придании словам «пло­ти», я привожу здесь оба письма. Будет лишним указывать, какое письмо потерпело неудачу: это совершенно очевидно.

Мой дорогой мистер Форд!

Я только что закончил рукопись новой книги, названной «Как продать ваши услуги». Предполагаю, что книга разой­дется в нескольких сотнях тысяч экземпляров, и считаю, что продаже будет способствовать ваше письмо о лучших методах маркетинга личных услуг.

Не уделите ли несколько минут вашего времени и не напи­шете ли краткое письмо для опубликования в моей книге? Эту будет большой услугой для меня лично, и читатели вы­соко оценят ваш вклад.

Заранее благодарен за любое оказанное вами внимание

искренне ваш...

Достопочтенному Томасу Р. Маршаллу, вице-президенту Соединенных Штатов Америки Вашингтон, округ Колумбия

Мой дорогой мистер Маршалл!

Не будете ли вы так добры подбодрить и прислать слово совета нескольким тысячам ваших сограждан, которые не сумели добиться в жизни такого успеха, как вы?

Я заканчиваю рукопись книги, озаглавленной «Как продать ваши услуги». Главная мысль книги в том, что предоставляе­мая услуга — это причина, а плата за нее есть результат этой причины; и что плата определяется пропорционально эффективности услуги.

Книга не будет закончена без нескольких слов совета от тех, кто, подобно вам, поднялся с самого низа и достиг завидного положения в жизни. Поэтому если вы изложите свои взгляды, чтобы их знали тысячи людей, предлагающих свои личные услуги, я с помощью своей книги передам им это ваше послание. И ваше слово несомненно попадет к  тем честным людям, которые стремятся найти свое место в мире

Я знаю, мистер Маршалл, что вы очень занятой человек,       но не забывайте, что, продиктовав вашему секретарю короткое письмо, вы обратитесь с посланием к полумиллиону    граждан. В финансовом отношении это будет вам стоить     двух центов, которые вы потратите на марку, но если оценивать с точки зрения пользы, которую ваши слова могут принести, они означают разницу между поражением и успе­хом для тех, кто их прочтет, поверит в них и будет руко­водствоваться ими.

Сердечно ваш . . .

Давайте проанализируем эти два письма и выясним, по­чему одно потерпело неудачу, а другое достигло успеха. Ана­лиз следует начать с наиболее фундаментального для тор­говли положения, а именно с мотива. Совершенно очевид­но, что мотив первого письма исключительно в интересе автора. В письме точно определено, что нужно его автору, но не выражено, почему делается просьба и кому выгодно ее исполнение. Вспомните слова во втором абзаце: «Это бу­дет большой услугой для меня лично» и т. д. Возможно, вам эта особенность покажется странной, но большинство лю­дей не хотят оказывать услугу, просто чтобы сделать друго­му приятное. Если вас попросят оказать услугу, не объяс­нив, чем это выгодно вам самому, вы не проявите особого энтузиазма; если найдете приемлемую отговорку, вы отка­жетесь. Но если я попрошу вас оказать услугу, которая при­несет пользу третьему лицу, даже если эта польза осуще­ствится через меня; и если эта польза принесет и вам ка­кую-то выгоду, очень много шансов на то, что вы с готов­ностью пойдете навстречу.

Эту психологическую особенность мы видим в человеке, ко­торый бросает нищему на улице самую мелкую монетку или не дает вообще ничего и в то же время с готовностью отдает сотни и тысячи долларов работникам благотворительных организаций, которые действуют ради тысяч.

Но самое неблагоприятное внушение содержится в пос­леднем и самом важном абзаце письма: «Заранее благодарен за любое оказанное вами внимание». Предложение свиде­тельствует, что автор письма предвидит отказ в своей просьбе. В нем ясно сказывается отсутствие энтузиазма. Оно мостит путь к отказу в просьбе. Во всем письме нет ни одного слова, которое указывало бы на достаточное основание для ответа. С другой стороны, получатель ясно видит, что цель письма — получение ответа, который обеспечит лучшую про­дажу книги. Самый главный аргумент письма — в сущнос­ти, единственный аргумент, связанный с получением отве­та, — утрачивается, потому что не содержит реальных моти­вов для написания ответа. Этот аргумент не очень опреде­ленно упоминается в предложении: «И ваше слово несом­ненно попадет к честным людям, которые стремятся найти свое место в мире».

Начальный абзац письма нарушает фундаментальное пра­вило торгового дела, потому что ясно указывает: цель пись­ма — получение некоторой выгоды для его автора, но даже не намекает на то, какую соответствующую выгоду получит тот, кому письмо адресовано. Вместо того чтобы нейтрали­зовать мозг получателя, как следовало бы сделать, письмо достигает как раз противоположного результата: заставляет закрыться перед любыми следующими аргументами; пись­мо настраивает получателя на отказ. Оно напоминает мне про­давца — или, вернее, человека, желавшего стать продавцом, — который однажды обратился ко мне с предложением выпи­сать «Сатердей ивнинг пост». Держа в руках экземпляр жур­нала, он обратился ко мне со словами, которые внушили ответ на его вопрос:

—  Не подпишетесь ли на «Пост», чтобы помочь мне выб­раться из затруднений?

Конечно, я отказался! Он сам сделал для меня легким отказ. В его словах не было энтузиазма, а на лице читались тоска и разочарование. Ему необходимо было, чтобы я подписался: в этом не было никаких сомнений; но он не предложил ничего, что соответствовало бы моим интере­сам, и потому не смог заключить сделку. Но утрата этой единственной сделки была не самым печальным в его поло­жении; самое печальное заключалось в том, что то же самое отношение приведет к неудачам и в других случаях; и так будет продолжаться, пока он не изменит отношение.

Несколько недель спустя ко мне обратился другой агент по подписке. Это была женщина, предлагавшая комбинацию из шести журналов, одним из которых был «Сатердей ив­нинг пост», но подход у нее был совершенно другой. Она взглянула на мой стол, на котором увидела несколько жур­налов, потом на мои книжные полки и с энтузиазмомвос­кликнула: