Даниэль Буррус - Озарение. Как выйти за границы привычного и увидеть в переменах новые возможности для бизнеса
Какая компания первой применит эту стратегию: Walgreens, CVS или Wal-Mart? Или какая-то другая? Если что-то можно сделать, это будет сделано. Если это не сделаете вы, сделает кто-то другой.
Найдите свою суть
В 1889 году японский предприниматель из города Киото по имени Фусаджиро Ямаучи основал компанию по производству традиционных игральных карт. Их называют «ханафуда» (что переводится как «цветочная карта»). Эти изящные листы (скорее, предметы) вручную вырезают из коры тутового дерева. В свое время, примерно за сто лет до основания компании, игра, для которой предназначены карты, была признана азартной и запрещена на территории Японии. К 1889 году запрет уже был снят, но как способ времяпровождения эта игра по-прежнему была далека от популярности. Однако от взгляда бизнесменов она не укрылась. В стране шел стремительный процесс перехода от феодальных отношений к современному сообществу, и в воздухе витал дух инноваций. Старинной игре суждено было пережить новый расцвет. Ямаучи открыл второй магазин в Осаке, и вскоре его компания процветала. Он продолжал успешно вести бизнес до 1929 года, затем ушел на покой и передал дело потомкам. И если бы история на этом закончилась, в наше время маленькой фирмы бы уже не существовало или она не была бы известна за пределами Японии.
Однако она на этом не закончилась. Маленькая компания по производству карт постоянно подвергалась переосмыслению и переоценке. Внук Фусаджиро Ямаучи, Хироши, в пятидесятые годы посетил Соединенные Штаты и сумел получить права на размещение персонажей из мультипликационных фильмов студии Уолта Диснея на своих картах. В шестидесятые Хироши принялся экспериментировать в различных областях, создав сначала таксопарк, затем гостиничную сеть, телевизионную сеть и компанию по производству риса быстрого приготовления. Однако ни одно из этих предприятий успеха не имело. Хироши не унывал. Он решил заняться игрушками, а в семидесятые годы занялся электронными играми для проведения семейного досуга. В 1977 году он нанял молодого специалиста, еще не успевшего закончить учебу, Шигеру Миямото, чтобы тот поучаствовал в создании новых игр. Тому удалось создать целую плеяду бестселлеров. Сегодня Ямаучи – самый богатый человек в Японии, и, по оценкам экспертов, рыночная стоимость созданной им компании Nintendo равняется 85 миллиардам долларов США.
Казалось бы, между игральными картами девятнадцатого века и игровой приставкой седьмого поколения лежит пропасть шириной в несколько тысяч световых лет, и, если рассуждать с позиции формальных признаков, так оно и есть. Однако гениальность тандема Ямаучи – Миямото в том и заключается, что они смогли полностью переосмыслить свою компанию и трансформировать ее таким образом, чтобы она, став совершенно иной, сохранилась в неизменном виде, ибо Nintendo продолжает, по сути, заниматься тем же, чем занималась шестьдесят лет назад, – созданием игр с участием известных персонажей.
Так в чем же заключается суть того, чем занимаетесь вы? Именно этот вопрос я задал участникам конференции по вопросам вентиляции и кондиционирования помещений. И мы нашли ответ: суть их занятия – не в производстве или установке систем отопления, кондиционирования и вентиляции: по сути, они ищут возможность улучшить условия, в которых живут люди.
Интересный пример поиска сути деятельности я наблюдал в 2007 году, когда выступал перед аудиторией, состоявшей преимущественно из владельцев радиостанций, вещающих в диапазоне АМ. Будущее радио внушало им серьезные опасения. Многие занимались этим делом десятилетиями, пройдя путь от радиоведущих до владельцев станций. В 2007 году оказалось, что их доля рынка существенно сократилась с появлением интернет-радиостанций и других современных средств массовой информации. Апологеты АМ-диапазона оплакивали старое доброе время.
Когда я предложил им перечислить, какие современные достижения поразили их больше всего, они затруднились с ответом. Вместо этого упорно продолжали перечислять все, что их пугало и расстраивало. В списке была, к примеру, спутниковая радиосвязь. Из ультрасовременных достижений наибольшую ненависть у них вызывали подкасты и блоги. Действительно, как может конкурировать с ними такая архаичная технология, как радиовещание в диапазоне АМ?
Словом, смысл их разговоров сводился к следующему: радио – устаревший и умирающий вид связи.
Но радио вовсе не умирает. Когда они думали о радио, они представляли себе приемник, черную коробку. Но они занимаются вовсе не приемниками. Они не производят приемники и не продают их – они распространяют определенным образом организованную информацию, облеченную в форму звука. В этом заключается суть их деятельности.
«Величайшие моменты в истории человечества нашли отклик в радиопередачах, – сказал я, – но ни один из них не имел ни малейшего отношения к самому радиоприемнику или технологии, позволяющей передавать человеческую речь посредством радиоволн. Величайшие события стали темами репортажей, записанных для трансляции по радио, то есть в звуковом формате. Думаю, вы сами понимаете, что не все великие моменты в прошлом, много интересного еще впереди. Это дает основания считать, что радио – не устаревший вид связи. Это носитель, существующий вне пространства и времени, значение которого следует переосмыслить и переоценить».
«Если вы согласны с тем, что ваша основная задача – передавать людям информацию в звуковом формате, почему бы не превратить в приемники сотовые телефоны, которыми сейчас пользуются все? Почему не наладить деловые отношения с крупными операторами сотовой связи и не сделать ваши программы доступными для клиентов сотовых сетей, проживающих в радиусе действия радиостанций?
Давайте уделим немного внимания и спутниковой радиосвязи. Каким бы угрожающим ни казалось вам его появление, пока этому виду связи удалось завоевать менее двух процентов рынка, и единственным местом, где можно принимать передачи спутниковых радиостанций, по-прежнему остается автомобиль. Домашнее спутниковое радио остается пока нереализованным. Возможно, так будет и в дальнейшем. Кроме того, я считаю, что сама концепция долго не просуществует. Широкополосные беспроводные сети интенсивно развиваются, и пользователи, скорее всего, пойдут по пути покупки приборов, позволяющих просматривать в автомобилях или на экранах портативных медиаплееров видеоролики с YouTube или слушать музыку, хранящуюся на серверах интернет-радиостанций.
В прошлом модель бизнеса в сфере радиовещания подразумевала конкуренцию между станциями. Вероятно, эта модель себя исчерпала. Сейчас вы находитесь на этапе, когда вырасти можно, лишь объединив усилия. Ради чего? Ради нахождения способов переосмысления и переоценки возможностей радио в двадцать первом веке».
