Дмитрий Дубровский - Открываем автосервис: с чего начать, как преуспеть
Так вот, первая система обеспечивает контактирование с клиентом в течение 21–30 дней с момента обращения. Задача второй системы – раз в 7 дней посылать ему информацию until they buy or die, т. е. постоянно. Причем что нужно посылать? Обучающую информацию. Лучший способ превратить потенциального клиента в покупателя – его обучение. Вы не просто посылаете ему тупую рекламу, это людям не нравится. Вы посылаете интересную ему обучающую информацию: способы борьбы с произволом ГИБДД, советы, как отличить хороший автосервис от плохого, истории из жизни автомобилистов, анекдоты про гаишников, новости автомобилестроения и т. д. И в конце каждого письма в постскриптуме даете небольшую врезку о ваших акциях, предложениях. Рассматривайте себя как маленькую газету. Человек может год никак не реагировать, но когда у него случится проблема, про кого он вспомнит? Кто ему посылал статьи про права клиента в автосервисе? ВЫ. Кого он будет считать экспертом? ВАС. Когда такие клиенты приходят к вам, они приносят очень хорошие деньги.
Далее, телефонные разговоры должны записываться. ВСЕ. Подключайте телефон к компьютеру, есть куча программ, которые могут делать записи в MP3. Есть даже специальные устройства, размещающиеся на телефоне, записывающие и передающее информацию по кабелю в компьютер. Сотрудники должны знать не только о том, что разговоры записываются, но и том, что кое-кто будет эти разговоры потом прослушивать и делать соответствующие выводы. Однако есть одна проблемка: по закону вы должны предупредить клиента о том, что его разговор с вашим сотрудником будет записываться. Но если вы никому об этом не скажете, никто и не узнает.
Также для увеличения конверсии хорошо работает принцип «продажи щенка». Когда папа с дочкой приходят в зоомагазин покупать щенка, умный продавец говорит: «Возьмите его на выходные, а потом, если не понравится, вернете». Практика показывает, что обычно никто ничего не возвращает. Так же и вы для некоторых услуг или аксессуаров можете давать тестовый период: «Не понравится – вернете обратно».
Для сотрудников, которые непосредственно общаются с клиентами, должны быть расписаны «скрипты», то есть различные варианты ведения разговоров, которыми они должны руководствоваться: что можно говорить, что нельзя, как говорить, когда говорить и т. д. Сотруднику, отвечающему на звонки, должен быть известен перечень определенных сценариев беседы. Если звонит потенциальный клиент, сотрудник должен следовать одному сценарию, если звонит потенциальный поставщик – другому, и т. д. Каждый сценарий должен быть расписан по шагам. Кстати, на звонок лучше всего отвечать между 3 и 4 гудком. Раньше – могут испугаться вашей прыти, позже – начинает раздражать ожидание. По телефону клиент должен получать абсолютно достоверную, точную и подробную информацию. Ошибка, которая часто случается в крупных автосервисах: когда клиент звонит по телефону, чтобы получить хоть какую-то адекватную информацию, ему приходится пересказывать свой вопрос или проблему нескольким разным людям. Он рассказывает первому, тот его переключает еще на кого-нибудь и т. д. Отфутболивание дико раздражает. Должно быть максимум одно переключение.
Перед началом работы с клиентом вы должны довести до него всю информацию о стоимости, сроках, о том, что будут чинить, зачем, какие понадобятся запчасти. Важно поддерживать с клиентом постоянную связь и информировать его о ходе работ. Если в процессе ремонта возникает необходимость проведения дополнительных операций, их необходимо согласовывать с клиентом ДО проведения.
Не так сложно привлечь клиента, как его удержать. Очень важно, чтобы клиент уезжал из автосервиса довольным. Вообще успех вашего бизнеса зависит от того, с какими впечатлениями уедет от вас клиент. О том, что ему у вас понравилось, он расскажет пятерым знакомым, о том, что не понравилось, – десятерым. Лучшая реклама для вашего сервиса – «сарафанное радио». Клиент, пришедший по рекомендации знакомого, изначально более лоялен по отношению к вам, и конверсия по таким клиентам самая высокая.
У клиента также должен быть способ оставить рекламацию руководству автосервиса, и он должен знать, что его жалоба принята к рассмотрению. Лучше всего позвонить такому клиенту и проинформировать его об этом. Как показывает практика, клиенты, которые пишут жалобы, самые лояльные, и если вы жалобу рассмотрите, такой человек будет вас рекомендовать намного чаще, чем обычный клиент.
Глава 35
Как заставить клиента приезжать чаще?
Следующий индикатор прибыли, над которым нужно работать, – это среднее количество заказ-нарядов, приходящееся на одного клиента, или, проще говоря, частота посещений клиентом вашего сервиса. Вам необходимо сделать так, чтобы клиенты приезжали к вам чаще.
Проблемы, с которыми вы можете столкнуться на этом этапе, связаны с двумя моментами. Один из них – это впечатление клиента от первого ремонта у вас. Чтобы эти впечатления были только положительными, вы должны опережать ожидания клиента, то есть давать ему не только то, чего он ожидает, но и чуть-чуть больше. Самый простой способ – предоставить клиенту какой-нибудь изначально не заявленный бонус. В книге «Клиенты на всю жизнь» Карл Сьюелл приводит такой способ: при предварительной калькуляции в стоимость работ закладывается подушка в 5-10 %. Если ремонт прошел удачно, итоговый счет выходит меньше калькуляции на эти 5-10 %, о чем вы с радостью можете сообщить клиенту. Также это могут быть мелкие услуги, оказываемые по ходу ремонта, как например: смена лампочки в фаре или мытье кузова машины после ремонта.
Через неделю после ремонта нужно позвонить клиенту и узнать, доволен ли он. Если есть возможность, лучше спрашивать не прямо, а, например, так: «Понравилась ли вашим друзьям ваша новая аудиосистема?» или «Довольна ли была ваша супруга качеством чистки салона?» Если вы это делаете в первый раз, готовьтесь к тому, что услышите намного больше, чем рассчитываете, и не всегда отзывы будут лестными. Но другим способом эту бесценную обратную связь не получить.
Второй момент, на который нужно обращать внимание, – вы должны заставить клиента приехать в ваш сервис еще 3–4 раза, и только после этого можно считать его постоянным клиентом. Поскольку у вас увеличилась прибыль от повышения предыдущих индикаторов, то вы сможете использовать часть денежных ресурсов на повторное привлечение клиента.
Ищите любую причину, по которой ему стоит приехать к вам. Можно давать скидки или бонусы в течение четырех недель после первого ремонта, можно устраивать специальные рекламные акции для новых клиентов. Помните, что работать с существующими клиентами дешевле в 5–7 раз, чем привлекать новых, поэтому расходы на повторные привлечения клиента – это вовсе не расходы, а инвестиции.
