Дмитрий Дубровский - Открываем автосервис: с чего начать, как преуспеть
И самое главное, о чем нужно помнить: если вы не следите за своим рабочим временем, вам будет намного сложнее контролировать время сотрудников.
Глава 33
Как получить больше денег с клиента?
Количество денег, которое вы в среднем получаете с одного клиента, представляет собой ключевой индикатор прибыли – сумму среднего заказ-наряда. Работа над увеличением этой суммы – самый быстрый после увеличения маржи способ поднять прибыль.
Если клиент уже готов заплатить деньги, именно в тот момент, когда он уже собирается подписывать предварительную калькуляцию, продайте ему что-нибудь еще. Существует 2 стратегии увеличения суммы продажи – Upsell и Cross-sell. Upsell – это когда вы предлагаете услугу более дорогую, чем клиент изначально рассчитывал. Cross-sell – это когда вы предлагаете к той же услуге сопутствующую или пересекающуюся услугу. То же самое, если вы продаете запчасти или аксессуары. При этом эффективность повышается, если на дополнительную услугу сделать скидку.
Приехал клиент поменять одну подушку двигателя, а вы видите, что изношены все – предложите поменять все сразу. Но если вы прямо скажете: «Купи дороже» – результата не будет. Лучше всего это сделать в форме рекомендации: «Мы оценили состояние вашей машины, остальные подушки тоже в плохом состоянии, мы бы рекомендовали вам заменить сразу все, к тому же, у нас действует спецпредложение – замена всех подушек обойдется вам дешевле на 15 %, чем если вы будет их менять по отдельности, но это предложение действует только до конца недели». Или приехал клиент поменять короткий тросик ручника, предложите ему заменить еще и длинный со скидкой 15 % и предоставлением гарантии.
Таким образом вы увеличиваете среднюю продажу и экономите рабочее время. Если для замены передних колодок нужно загнать машину в бокс, поднять на подъемнике, поменять колодки, опустить и выгнать из бокса, потом сделать то же самое для задних – что вы получите в результате? Если передние колодки клиент поменяет в понедельник, а задние только через две недели, то вы получите 500 руб. за одну операцию и 500 руб. за вторую, и прибавьте еще время работы, умноженное на 2. Но раз машина уже висит на подъемнике, нужно воспользоваться этой ситуацией. Если клиент согласится починить в понедельник все сразу, вы сэкономите не только время механика на загон машины, подъем, спуск, но также и время на оформление платежных документов, на обработку и занесение в базу одного документа вместо двух.
Посмотрим на этот случай внимательнее и вспомним про CLV. Возьмем для примера один год работы автосервиса. Допустим, машина одного клиента за год будет отремонтирована на сумму $1000. При этом он станет приезжать каждый месяц, чинить сначала одно, потом другое, затем третье. Если вы продаете ему услуги «пакетом», то те же самые работы могут уложиться в полгода, и в результате выйдет та же $1000. В остальные полгода он найдет, что еще ему нужно починить в машине. Люди всегда стоят перед выбором, что купить: либо жене новые сапоги, либо потратить деньги на машину. Ваша задача – сделать так, чтобы жена осталась без сапог.
Зачем давать скидку? Для увеличения средней продажи. Главная цель продажи – увеличивать количество денег, которое оставляет клиент за одно посещение. Это единственная задача. Проблема многих продавцов в том, что когда они стремятся решить две задачи одновременно, хорошо не получается ни в том, ни в другом случае. Поэтому при продаже ваша задача – получить больше денег именно в этот раз, а не в другой.
Вам нужно иметь как минимум 2 варианта каждой услуги – относительно дешевый и относительно дорогой. Будет еще 30 % клиентов, которые купят что-нибудь еще. Даже если вам нечего предложить в довесок, «перепакуйте» услугу так, чтобы вы смогли предложить клиенту несколько вариантов, например «стандарт» и «люкс». Простой пример: мойка обычная и мойка-люкс с чисткой салона, ковриков, багажника и т. д. Недалеко от моего дома есть мойка, где при мытье машины клиенту делают такое предложение: «Если вы доплатите еще 200 руб. за обезжиривание, то покрытие воском – бесплатно». Действуйте по такому же принципу: выполняя работы по ремонту тормозной системы, предложите «люкс» с заменой тормозной жидкости.
Когда вы предлагаете несколько вариантов одной услуги, сначала предлагайте клиенту люксовый вариант, потом более дешевый – «стандарт». Предлагать вначале «стандарт», а потом более дорогой «люкс» неразумно, так как в большинстве случаев обратный вариант работает лучше. При продажах «один на один» шок, вызванный большой ценой, сделает для клиента более дешевый вариант совсем привлекательным.
Вы даже можете придумать третий супердорогой вариант услуги, который никто не станет покупать, но по сравнению с ним остальные варианты будут казаться более привлекательными. Допустим, вариант «премиум» – т. е. полное ТО с заменой масла, всех фильтров, мойкой, химчисткой салона, диагностикой подвески и т. д. И вариант «люкс» – то же самое, но без диагностики подвески. У человека появится ощущение, что он получает практически ту же самую услугу, но за меньшие деньги. И самый простенький вариант «стандарт» – просто замена масла и фильтров.
Добавляйте к услугам вещественные бонусы, они очень хорошо работают. Особенно бонусы, которые ничего общего с услугой не имеют. Существует много вещей, стоимость которых в глазах клиента намного выше их реальной стоимости. Чемодан из Китая, который для клиента выглядит как 80-долларовый, можно купить за $5 или за $10. Кожаный кошелек, MP3 плеер – есть очень много подобных вещей. Их нужно использовать. Например, при покупке на определенную сумму клиент получает в подарок подобный сувенир.
Если у вас есть магазин, вы обязаны продавать сопутствующие товары, на которых можно сделать более высокую маржу.
Итак, для начала вам нужно из базы заказов выделить 10 самых востребованных услуг и для каждой из них придумать люксовый вариант и сопутствующие услуги. И в должностной инструкции сотрудника, который непосредственно общается с клиентом, будь то приемщик, или механик, указывать, что при оказании такой-то услуги нужно предложить сначала люксовый вариант, а потом сопутствующую услугу. Необходимо прописать информацию по каждой услуге. На самом деле способов увеличения суммы среднего заказа очень много. Три главных правила для разработки новых способов: наблюдайте, наблюдайте, наблюдайте. В интернет-магазине «Амазон» есть интересная фишка: когда покупаете там книгу, выскакивает сообщение о том, что если вы к этой книге купите еще одну, обе покупки обойдутся вам в $20. Если посчитать – вы не экономите ни одного цента. Или другая стратегия книжных интернет-магазинов: «Если вы купите книги еще на $10, доставка будет бесплатной». Или в «Макдоналдсе»: когда вы заказываете гамбургер, вас обязательно спросят: «Картошку будете?» Или когда заказываете набор еды, вас всегда спрашивают: «Вам большой биг-мак? Колу литровую? Порцию картошки большую?» Пристально наблюдайте за ритейлерами, особенно за иностранными. Когда вы начнете обращать внимание на то, как именно вам продают товар или услугу, или со стороны смотреть на покупателей, сразу же увидите то, чего раньше не замечали.
