Дмитрий Дубровский - Открываем автосервис: с чего начать, как преуспеть
Глава 34
Как завоевать потенциального клиента?
Как говаривал Теодор Рузвельт: «Самая главная формула успеха – знание, как обращаться с людьми». После того как вы увеличили маржу и сумму среднего заказ-наряда, переходите к увеличению процента конверсии. Главная задача увеличения конверсии – расширить клиентскую базу.
Допустим, уже появились люди, которые звонят вам по телефону, приезжают в автосервис, заходят на веб-сайт, ваша задача – просто превратить их в клиентов. Самые большие сложности на этом этапе связаны с человеком, отвечающим на звонки в автосервис. Это самое «узкое место». На конверсию влияет множество факторов, и для того чтобы понять, каковы «узкие места» вашего сервиса, нужно нарисовать на бумаге ваш процесс конверсии. То есть описать, что происходит, когда клиент к вам обращается, будь то звонок по телефону, приезд, запрос через Интернет. Что именно происходит? Когда вы отобразите это на бумаге, то увидите, какие лишние шаги и лишние связи можно убрать.
Невероятно важно, кому отдано право первого контакта с клиентом. Те сотрудники, которые отвечают на звонки по телефону, и те, кто встречает клиента в автосервисе, должны обладать развитыми коммуникативными навыками. Успех вашего бизнеса напрямую зависит от того, как происходит первый контакт с клиентом. Первое впечатление клиента – это критический момент. Изменить первое впечатление впоследствии невероятно сложно. В обучение сотрудников, которым отдано право первого контакта, вы должны вкладывать как можно больше денег и времени. Если в процесс вовлечено много людей, присутствует передача документов или переадресация звонка от одного к другому, продажи уменьшаются. Вспомните советский магазин.
С чего начинается знакомство клиента с вашим автосервисом? Как минимум с оценки гладкости покрытия дороги, ведущей к вам (я имею в виду подъезд к сервису). Немаловажный момент – удобное расположение. Но даже если вы находитесь в дебрях, не отчаивайтесь. Самое главное – четко и недвусмысленно указать ваше местоположение с помощью схемы проезда. Схема должна быть такой, чтобы ее понял даже малограмотный. Разместите ее на сайте и в газете, где публикуете рекламные объявления. Стремитесь к тому, чтобы везде, где указан ваш адрес, также была и схема проезда. Клиентов нельзя заставлять думать, это плохо сказывается на вашем доходе.
Кто встречает клиента по приезде? Естественно, должен быть сотрудник, для которого одной из задач станет встреча клиентов. Очень хорошо, когда у сотрудников есть бейджики, чтобы в случае чего клиент точно знал, к кому обратиться. До клиента должна быть доведена вся необходимая информация согласно «Закону о защите прав потребителей» и «Правилам оказания услуг по ремонту автотранспортных средств». Это может быть стенд, установленный на видном месте, где будут вывешены копии свидетельств, лицензии и т. д. Помимо этого нужно вывесить прайс-лист, условия и правила оказания услуг, принятые в вашем сервисе. Обратите внимание на то, как организована зона ожидания для клиентов, и насколько комфортно клиент сможет провести там время.
Конверсию нужно измерять постоянно. Вы обнаружите очень интересные вещи, о которых не знали до этой недели. Вы сможете обнаружить, что по вторникам у вас конверсия выше или конверсия выше для толстых клиентов, работающих дантистами. Вам станут известны совершенно неожиданные факторы, влияющие на конверсию. Ищите их, записывайте, пробуйте использовать. Конверсия может зависеть от дня недели, от часа дня, от того, в какой день выдают зарплату – от чего угодно. Например, тот, кто занимается рассылками в Интернете, знает, что процент открытия писем максимально высок утром во вторник. Поэтому наибольшей эффективности рассылки достигают, когда приходят именно в это время. В понедельник, пятницу и выходные этот показатель совсем мал, в среду, четверг работает хуже. Но опять-таки, вы должны измерять все именно в своем автосервисе.
Для конверсии у вас должны работать 2 системы – первая, которая «теребит» клиента в течение 21–30 дней, и вторая, которая делает это постоянно.
Если к вам обратился клиент с просьбой рассказать больше о заинтересовавшей его услуге, вы рассказали, но он сразу не купил, должна включаться первая система конверсии, призванная связываться с клиентом минимум 7 раз в первые 21–30 дней. Поэтому вам нужно любой ценой заполучить контакты такого человека. 21–30 дней – это период, в течение которого человек может принимать решение, в зависимости от того, что ему было нужно. Здесь работа с клиентом должна быть постоянной. С одной стороны, надо не мешать человеку сделать покупку, с другой – постоянно быть с ним в контакте. Вы должны организовать как минимум 7 контактов. Это касается клиентов – физических лиц. Если это организация, срок будет больше, и чем крупнее организация, тем длиннее будет период принятия решения.
Будет период, когда продажи становятся максимальными, например в первые 3 дня после обращения, потом они падают, а затем опять повышаются. Первый подъем обеспечивают клиенты, которым нужно все и сразу. Но есть люди, которым необходимо получить больше информации, они смотрят, сравнивают, ищут максимальный результат. Как бы вы активно ни рекламировали свои услуги – они не купят сразу. Проблема в том, что практически никто не работает целенаправленно на конверсию этих людей. Поинтересовался клиент, вы выдали информацию, он сказал: «OK, я подумаю», и вы про него забыли. Дело не в том, что он решил не покупать у вас, он просто долго принимает решение и сравнивает различные варианты. И если вы не работаете на конверсию таких людей, то отсекаете большинство продаж, которые совершаются долго раздумывающими клиентами. Но если вы поддерживаете с клиентом связь, он придет к вам.
Так вот, первая система обеспечивает контактирование с клиентом в течение 21–30 дней с момента обращения. Задача второй системы – раз в 7 дней посылать ему информацию until they buy or die, т. е. постоянно. Причем что нужно посылать? Обучающую информацию. Лучший способ превратить потенциального клиента в покупателя – его обучение. Вы не просто посылаете ему тупую рекламу, это людям не нравится. Вы посылаете интересную ему обучающую информацию: способы борьбы с произволом ГИБДД, советы, как отличить хороший автосервис от плохого, истории из жизни автомобилистов, анекдоты про гаишников, новости автомобилестроения и т. д. И в конце каждого письма в постскриптуме даете небольшую врезку о ваших акциях, предложениях. Рассматривайте себя как маленькую газету. Человек может год никак не реагировать, но когда у него случится проблема, про кого он вспомнит? Кто ему посылал статьи про права клиента в автосервисе? ВЫ. Кого он будет считать экспертом? ВАС. Когда такие клиенты приходят к вам, они приносят очень хорошие деньги.
