Александр Деревицкий - Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?

Согласитесь, бывают такие продавцы, у которых просто неловко попросить скидку и которым просто невозможно отказать.

Когда официант устало осведомляется, не принести ли вам еще водки, это жажду не стимулирует. Но если он, прибирая опустевшие тарелки, ласково и с уважением берет графинчик за горлышко и при этом с неподдельным и искренним чувством тихо и сожалеюще вздыхает, то хочется заказать еще триста.

Или вот еще один известный пример из бессмертного романа И. Ильфа и Е. Петрова «Двенадцать стульев».:

— Для окраски есть замечательное средство «Титаник». Получено с таможни. Контрабандный товар. Не смывается ни холодной, ни горячей водой, ни мыльной пеной, ни керосином. Радикальный черный цвет. Флакон на полгода стоит три рубля двенадцать копеек. Рекомендую как хорошему знакомому.

И напоследок — пример воодушевленной агрессии из рассказа «Рыцарь индустрии» Аркадия Аверченко:

— Что такое лысина? Если вы помажете ее средством нашей фирмы, которой я состою представителем, так обрастете волосами, как, извините, кокосовый орех! А морщины, а уши? Возьмите наш усовершенствованный аппарат, который можно надевать ночью… Всякие уши как рукой снимет. Рост? Наш гимнастический прибор через каждые шесть месяцев увеличивает рост на два вершка. А вы мне говорите — рост…

Одна из самых сильных продаж, которые мне довелось увидеть, была сделана без единого слова со стороны продавца.

Продавался инструментальный завод.

Хозяин-продавец провел с явившимся к нему покупателем нормальный раунд предварительного переговорного разогрева. Ни о чем: погода, политика, состояние продаж, испортившийся рынок. Наконец покупатель задал главный вопрос:

— Так сколько ты с меня возьмешь?

Продавец пристально на него поглядел, потом взял себя за нижнюю губу большим и указательным пальцами правой руки и откинулся на спинку кресла. Знаете эти кресла, в которых можно отвалиться назад вместе со спинкой?

В отстраненной задумчивости, уставившись в потолок, продавец провел около двух минут. Снова отозвался покупатель:

— У меня есть двадцать миллионов.

Покупатель, продолжая держать губу пальцами, посмотрел на покупателя, потом снова на потолок и завалился на правый подлокотник. Полтора центнера тела переваливались мешком. Спустя еще минуту покупатель поднял цену:

— Хорошо. Двадцать четыре.

Не взглянув на покупателя, с губою в пальцах продавец с правого перевалился на левый подлокотник кресла. Потом очень тяжело и глубоко вздохнул, зажмурил глаза и отвалился назад. Через две минуты продавец сознался:

— Черт с тобой! Я могу занять еще шесть.

Цена завода была доведена до 78 миллионов. А потом еще и «округлена» до восьмидесяти.

Этому надо учиться, если не дано. Ведь другой будет продавать копеечную автозаправочную станцию и изведет на торг тысячи лишних и никому не нужных слов!

Фраза «Да имей же совесть!» из приема «Осмечивание» — типичный пример использования трюка «Держи вора!».

Заставить клиента испытывать муки совести весьма рентабельно. С чувством вины деньги отдают легче.

Вы знаете, что такое дверные доводчики? Это такое рычажно-поршне-пружинное устройство, благодаря которому дверь плавно прикрывается за тобой. Когда-то я такими аппаратами торговал в магазинах, офисах.

Однажды на улице я услышал за спиной громкий хлопок. А тогда на такие хлопки я уже реагировал как на запах денег. Иду на звук, но вижу на двери маленького ювелирного салона кроме жуткой пружины еще и следы от шурупов и вспоминаю, что тут дверной доводчик я устанавливал. Почему же его демонтировали?

Семен Аркадьевич, хозяин магазинчика, сразу замахал на меня руками:

— Больше никаких экспериментов с твоими механизмами! Не надо мне ничего!

— Но почему вы сняли то, что я поставил и за что вы мне заплатили?

— Мне надо, чтобы вошедший клиент чувствовал себя виноватым, — чуть успокоившись, стал объяснять Семен Аркадьевич.

И под эти его объяснения в магазинчик вошла женщина, за которой дверь хлопнула особенно громко — витрины зазвенели! Женщина с перепугу даже присела. Семен Аркадьевич мне шепнул:

— Вот теперь — с чувством вины — она у меня торговаться не будет! — и устремился на перепуганную жертву.

Продолжим тему «Как сделать покупателя виноватым».

Обвинение покупательских шаблонов и мыслительных стереотипов в ответ на ценовое сопротивление — вполне сильный ход.

Достаточно у многих людей есть стыд, и, если нам удалось устыдить покупателя, это работает на продажу:

— Конечно, вы как все покупатели, полагаете, что все продавцы — мошенники.

— Ну как вам не стыдно! Ведь если мы будем мошенничать, кто же у нас тогда будет покупать?

— Вы знаете, мне и моей совести обман дороже обойдется. Мне просто невыгодно брать с вас лишнее. Хотя, конечно, торговцы бывают разными.

А ведь и вправду — все дорожает… Так почему же нам не сыграть в разговоре с клиентом на общих тенденциях рынка?

— И бензин подорожал, и хлеб дорожает, а арендная плата сегодня так взлетела, что мы снова думаем о повышении цен…

Вот-вот! Пусть испугается и о сегодняшней дороговизне и не заикается!

В исполнении этих техник очень важен настрой. Всю жалобную тираду следует произносить соответствующим тоном, не дав почувствовать клиенту нашего злорадства и не позволив увидеть звериный оскал капитализма.

Фирмы не покупают, и фирмы не отказывают в покупке. Это делают не фирмы, а люди. Как убрать того, кто в клиентской фирме упорно отказывается работать с нами, заявляя, что у нас слишком дорого?

Его можно купить.

Его можно дискредитировать в глазах его собственного руководства информацией о том, что он во вред собственной компании сидит на игле глубокого отката у наших конкурентов. Но это предпочтительно делать не собственными руками, а с чьей-либо помощью.

Ему можно подыскать хорошую работу в иной компании.

Его можно взять на работу.

Его можно отправить в большую политику.

Его можно нейтрализовать усилиями некой внедренной в их компанию персоны или силами одного из их ветеранов.

Надо искать…

Особый случай продаж — клиентские возражения, обыгрывающие некие бюджетные ограничения: