Александр Деревицкий - Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?

Да ни с каким директором он не говорил! Я сам курящий, но когда пацан вернулся, то впору было вспомнить, как у нас описывают такой ароматический эффект: «Накурився, як павук!» Растянул он в подсобке цигарку и теперь вот, счастливый, мне объявляет:

— Директор сказал, что раз уж вы увидели старый ценник, то придется вам эту клаву по старой цене и отдать!

Клавиатуру я купил, но зачем мальчик устраивал это шоу? Ведь я заплатил гривна в гривну, он не наварил на мне ни копейки, так ради чего представление?

Во-первых, чтобы мне и в голову не пришло просить скидку.

А во-вторых, чтобы доставить клиенту удовольствие — дать иллюзию обмана тотального подорожания, инфляции, экономического кризиса и беспощадной коммерческой машины в лице этого пацана.

Он ведь не знал, что я загляну сразу на следующий день.

Захожу. Встретились с мальчишкой глазами — он голову в плечи втянул и куда-то подальше, подальше — за свои стеллажи. Я вижу: такая же клавиатура и с такой же ценой. Но за вчерашнее шоу и за торговое творчество я мальчишке этот фокус прощу. Ладно, а если бы зашел бандит да наехал бы на мальчонку? Как выкрутиться? Да очень просто! «Мы вчера увидели вашу реакцию на нашу новую цену и решили вернуться к старой цене» — всего-то объяснений.

Играем эмоциями

В коммерции, как правило, недооценивается роль клиентских эмоций. Перечнем приемов, описанных в этой группе, мы постараемся исправить обычную ошибку торгового люда и по-особому привлечь внимание к некоторым трюкам.

Я видел мальчика-дистрибьютора, который годами продавал ликеро-водочную группу «на слезу». У него товар брали только для того, чтобы он не плакал.

Я видел парня, который спекулировал выдуманной историей о том, как любимая бросила его с двумя младенцами на руках.

Я видел пожилого рекламного агента, у которого делали заказы лишь из почтения к его сединам.

Когда мы в уличных кафе пьем кофе, к нам с дешевыми брелоками подходят глухонемые или псевдоглухонемые с записками, содержащими просьбу купить их убогий товар.

По офисам бродят респектабельные сборщики пожертвований. Спекулируют на патриотическом чувстве долга поддержать отечественную культуру.

С государств страны-кредиторы списывают долги тоже по аналогичным причинам.

Вполне близок к этому приему трюк, который я описал в приеме «Охота на покупателя», — «Вечный дебют».

Обычно в продажах продавцы умело и грамотно работают с реестром исчисляемых факторов, описывающих состав, размеры, мощность, срок гарантии и прочие свойства продукта. Попробуй подключить неисчисляемые!

Обрати внимание клиента на не поддающиеся исчислению качественные факторы!

К таким факторам относятся:

• комфорт — опиши его соответствующими эпитетами, противопоставь условиям использования предыдущих моделей и конкурентных аналогов (но только в том случае, если об этом уже заговорил сам клиент), вложи в руки и вырви из клиента возглас: «Да, комфортно!»;

• значимость торговой марки — покажи, что за именем стоят класс качества, надежность в использовании, уверенность пользователя, его спокойствие и продолжительность жизни человека с непострадавшей нервной системой;

• удовольствие — определи критерии, по которым ты оценишь извлекаемое удовольствие, опиши счастливые ощущения, отсутствие тянущих болей в спине и отрыжки, покажи, что это украшает жизнь;

• простота — докажи, что с этим предметом он справится даже в неопохмеленном состоянии, что с этим совладают и дети, и женщины, и домашние животные;

• дизайн — используй имена законодателей мод, экспертов по дизайну, преврати в доказательство клиентского вкуса, покажи награды эстетических конкурсов; заставь признать, что это соответствует его личному стилю;

• престижность — противопоставь «народным» моделям, преврати в знак принадлежности к высшему классу и к избранным кланам.

Выдумай еще 33 неисчислимых фактора и подумай о том, как использовать их.

Включи все эти «прицепы» в цену! Будь восторженным романтиком и тонким поэтом. И потом потребуй признать, что вообще-то цену давно стоило бы поднять.

Когда-то я в прайс рекламного агентства наряду с ценой первой полосы, последней полосы, ценой разворота, рекламными блоками и модулями ввел еще один продукт. Он назывался полоса «Элит». К нам в агентство дважды приезжали люди, которые, скептически оглядев тарифы, цедили сквозь зубы:

— Ну ладно, — и надменно тыкали перстом, — мы возьмем элитные полосы.

Если бы они попросили объяснить, чем полоса «Элит» отличается от обычной, кроме учетверенной цены, я бы не смог.

Так как это назвать, если не «продажей на понтах»?

Мне известен человек, купивший очень точную копию безумно дорогих швейцарских часов. Отличалась только механика. Копия, конечно, не стоила и половины цены оригинала, но вот находят клиентов и на таком «чисто припонтованном» товаре.

Прием «На понтах» не требует зрителей. Он срабатывает и тет-а-тет. Его хорошо дополняют аргументы, обыгрывающие тезис уважения самого себя.

Скидкой можно обидеть.

Мы с женой заказывали для дома встроенную мебель. Очень утомительная процедура: один визит в салон, потом приход замерщика и еще один визит в салон для окончательного обсуждения компоновки этих шкафов, от которых ты уже смертельно устал.

В конце концов молодцы-продавцы со словами: «С вами было очень легко работать — вы хоть и шутили, но зато все понимали», — дарят моей жене мягкую игрушку — птицу, которая работает у них фирменным символом. И пока жена любовалась птицей, они мне говорят:

— И еще будет скидка. Двадцать шесть процентов.

Я скашиваю глаза на жену — она занята птицей. Рассчитываюсь. Потом, уже на улице, спрашиваю любимую, обратила ли она внимание на скидку.

— На какую скидку? — переспрашивает она, на ходу поправляя игрушке-птице хохолок на пучеглазой голове.

Я не просил их о скидке. Даже если бы до этого дошло, они могли бы отдавать скидку со стонами, с муками — добавляя по 2, по 3, по 1 %. Но когда тебе сходу отломили скидку в 26 %, то это обида. Почему? А потому что ты вдруг начинаешь понимать, как круто тебя развели в подсчете общей стоимости заказа, если смогли дать четверть стоимости скидки.

Кстати, пока мы обсуждали заказ, я спрашивал, учатся ли они технике личных продаж. Оказалось, что нет. И напрасно! Потому что они будут и далее допускать ошибки, из-за которых и я, и другие заказчики станут всем знакомым рассказывать о том, как лихо «кидают» в их фирме на стоимость.