Александр Деревицкий - Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?

Продавец должен искать «пустышки», которые можно добавить к продукту, — от гарантии, улыбки в спину и страховки до мерчендайзинга и рекламной поддержки.

Но одних поисков мало. Нужен особый комплекс действий, направленных на то, чтобы развить в клиенте веру в наше плацебо. При этих усилиях работа с ценовым сопротивлением напоминает работу с сопротивлением эмоционального характера.

Играем инструментами

Теме аксессуаров в работе торговца можно посвятить отдельную работу. Ну а сейчас опишем лишь несколько инструментов, о которых невозможно умолчать.

Много трюков мне приходилось наблюдать в своей практике. Был фокус, когда до самого последнего момента, до выдвижения последних условий разговор с клиентом велся по прайсовой распечатке, которая в конце концов «оказывалась» устаревшей и на десерт открывалась для клиента радостная возможность сэкономить еще чуть-чуть.

То же самое возможно и в безденежных схемах. Приятно, если «оказывается», что к приобретенной модели автомобиля тебе положен еще и домкрат. Тогда пропадает последнее желание еще хоть что-то урвать от честного продавца.

Особенно мне понравилась рекламная шумиха, запущенная по каналу слухов и связанная с возвратом нескольким клиентам якобы ошибочно взысканных с них совершенно копеечных сумм.

Работу с клиентскими возражениями способны упростить разные инструменты. Самый естественный из них — ценовая распечатка, наш прайс-лист. Его можно использовать для решения очень широкого спектра задач — от визуализации и подключения к восприятию предложения осязания до изощренных техник наведения транса на партнера по переговорам. Творчество продавца по совершенствованию своего главного инструмента неисчерпаемо.

Мне доводилось видеть прайс, выполненный в виде комикса. Всегда можно придумать смешной и зрелищный сюжет, помогающий запомнить суть нашего коммерческого предложения. Особенно полезен такой подход, где именно живыми картинками можно проиллюстрировать, например, сложную тарификацию рекламных площадей журнала.

Я видел прайсы с маленькой фотографией того продавца, который ведет данного клиента. Вы ведь знаете, насколько эффектнее смотрится газетная публикация, если рядом с фамилией журналиста помещена и его маленькая фотография?

Я знаю фирму, которая на первой странице нескольких прайсовых листов размещает занятную картинку или карикатуру. Их прайсы запоминаются, их не выбрасывают, они остаются под рукой, их показывают знакомым. Они сталкивают клиента с поля рацио, логики на поле эмоций.

Впрочем, инструментарий продавца и коммивояжера — столь обширная тема, что ей стоит посвятить отдельную работу.

В годы активной борьбы с продажей нелицензионной, пиратской CD-продукции я не раз видел на улицах лотки, где продавали по цене лазерного диска не диски, а полиэтиленовые кульки, обычные пакеты. А CD шел в качестве подарка каждому покупателю такого пакета.

Это был не только способ отвести претензии проверяющих, но и способ борьбы с клиентскими возражениями. Когда основной товар тебе дают в качестве подарка к цене какого-то «левого» предмета, претензии к цене не возникают. Отчасти — и из уважения к изобретательности этих уличных торговцев!

Сцена в магазине бытовой техники. Клиент выбирает холодильник. Наконец, выбрав и выслушав дежурную информацию продавца, интересуется:

— Какая скидка?

— О! Сегодня — 3 %! — воодушевленно отвечает продавец.

Клиент взрывается гневом:

— Ты что, издеваешься?!

Продавец растерянно:

— Это ведь дюжина шампанского!

Клиент уже спокойно, но с досадой роняет фразу, которая и сделала продажу:

— Так это за ним идти надо…

Мальчик-продавец тут же выпалил:

— Я сейчас сбегаю!

Клиент рассмеялся, и сделка состоялась.

На чем?

А просто на материализации скидки.

Одно дело — получить абстрактные 3 % скидки, но совсем иное, если тебе привезут холодильник, в котором уже будет стоять дюжина шампанского.

Да, это несколько напоминает рекламное «Каждому покупателю джипа — бутылка „Пепси-Колы“ в подарок!», но — работает!

В моем случае на фоне приобретения клиентом дорогого корпоративного тренинга столь же эффективно в ответ на просьбу о скидке срабатывает обещание лазерного диска со всеми книгами Деревицкого. Сколько стоит болванка для записи CD? Копейки.

Деньги — инструмент.

В некоторых городах бывают проблемы с приемом ветхой наличности — национальной и иностранных валют. И мне известен один торговец с хорошими связями, который смог на витрине своего магазина повесить объявление: «Только у нас можно рассчитываться купюрами в любом состоянии!» И если у горожан есть безнадежные банкноты, то они тратят их здесь. Правда, я не знаю, додумался ли он скупать по стране ветхие купюры и запускать их в оборот в своем городе…

От безделья попробуйте прием «Оплата рванью!».

Даже тогда, когда мы обязаны выставлять на своих прилавках и витринах ценники, у нас все равно остается возможность игры.

Играй на «старых» ценниках!

Это можно делать и возвращаясь, и не возвращаясь к «правильной», к сегодняшней цене.

Знаете, есть такие клавиатуры, у которых посередине шов, и они могут разделяться на две части, которые можно положить на широкие подлокотники кресла? Вот несколько лет назад именно такую клавиатуру я искал по магазинам и никак не мог отыскать. Вдруг в одном из компьютерных подвальчиков вижу — она!

— Дай! — говорю продавцу.

Мальчишка склоняется над прилавком, разглядывает ценники и вдруг в ужасе произносит:

— Ой!

— Что «ой»? — спрашиваю я.

— Ой, вы знаете, у нас вчера была переоценка, я все ценники поменял, а вот на этой клавиатуре так старый и остался.

— Ладно, — говорю. — Тут написано — 160 гривен. А сколько она стоит теперь?

Он заглядывает в какую-то тетрадку:

— Двести сорок!

— Ну, — огорченно молвил я, — это не есть гут. Это вообще несерьезно! По такой цене я просто не возьму.

Он жалостливо:

— Ну подождите. Я с директором поговорю! — и выскользнул за какую-то перегородку.