Игорь Альтшулер - Практика бизнеса. Записки консультанта

• У кого-то есть дешевле.

• У него просто нет денег.

• Не то предлагаем (не определили ценность, поль-зу).

• Хочет поторговаться (привык всегда торговаться).

• Не наш клиент (не было четкого маркетингового плана).

Без маркетингового плана, системы аргументов и ценовой политики продавец безоружен. Цена – это продукт маркетингового плана, мост между компанией и клиентом (а скидка соответственно – «последний патрон» продавца).

Фирма Castrol перешла в свое время от бесперспективной ценовой конкуренции на рынке технических масел для оборудования (производителей тысячи, и выделиться трудно) к взятию на себя финансовой ответственности за нормативную (в соответствии с «паспортом») бесперебойную работу сложного и дорогого оборудования. Какие масла нужны, какие специалисты, как все организовать? – это уже стало ее проблемой. Другой уровень продукта и отношений – совсем другие деньги, здесь демпинг уже ни к чему. Если вы экономите средства клиента, помогая ему увеличить выпуск продукции, вы вполне можете претендовать на часть этой экономии.

Начальник отдела сбыта швейной фабрики на одном из консалтинговых семинаров несколько лет назад, отвечая на вопрос: «Как бы вы определили понятие “сбыт”?» – дала любопытное определение: «Сбыт – это избавление от произведенной продукции». Я попытался уточнить: «Вы что, нечаянно выпустили эту продукцию?» – «Планово или нечаянно – какая разница? – ответила женщина. – Все равно надо от нее срочно избавляться, иначе на какие же деньги мы будем покупать завтра сырье?» Можно сколько угодно повторять фразы из учебников об «удовлетворении потребностей и желаний клиентов», но появляются в живой беседе слова «избавление от продукции» – и все становится ясно.

Маркетинг начинается внутри компании. Самый важный клиент для нас – мы сами. Если мы это не покупаем, почему это должны покупать другие?

Другой пример самооправдания и неуважения к себе и к клиенту: «Извините, но наша продукция полностью соответствует действующим ГОСТам». Спору нет, ГОСТ – хороший контролер, но у него нет лица, капризов, амбиций и понятий о моде. Если фирма работает на рынке, от ГОСТоориентации придется двигаться к клиентоориентации. Одно другому не мешает. На фундаменте ГОСТоориентации можно построить красивый дворец клиентоориентации (где есть индивидуальная отделка, декор, стиль).

Когда службы, связанные с оформлением и отпуском продукции на заводе, имеют перерывы на обед, не совпадающие во времени, а на бедного потребителя возлагается обязанность самостоятельного сбора десятка подписей на документах по отгрузке продукции – это что, уважение к клиенту? А очереди в помещении службы сбыта и на стоянке грузового автотранспорта перед складами фирмы? Налицо на редкость неуважительное отношение и к своему времени, и к времени своих клиентов. А что стоит пригласить клиентов в демозал, налить чайку, показать новую продукцию и рекламные материалы, просто поговорить с людьми, нередко приехавшими за тысячи километров, об их проблемах, пожеланиях и перспективах развития?!

Впрочем, избыток внимания и недостаток здравого смысла наносят не меньше вреда, чем отсутствие внимания. Известна история о первом вице-президенте одной из крупнейших в мире фирм, которого в Москве принимали с суперпочестями. Его сопровождала большая охрана, гостя сводили на парад на Красной площади. В итоге он вернулся и доложил, что Россия по-прежнему военизированная империя зла. Прекрасный пример одноходового мышления и незнания особенностей конкретных потенциальных партнеров.

Когда простые задачи клиентов решают очень квалифицированные сотрудники, это приводит к неэффективности использования дорогих ресурсов либо к обману клиентов (когда за простую услугу с клиента берут слишком дорого). Нарушается принцип соответствия.

А вот другой пример – на тему «хотели как лучше». Даме, возглавляющей довольно крупную фирму, в парикмахерском салоне, который она регулярно посещала, ни с того ни с сего дали 40 %-ную скидку, которая ей была совершенно не нужна. В результате и даму обидели, и часть дохода потеряли. А поступили бы умнее-дали бы, например, красивую карточку, по которой ее знакомые, подруги и родственницы получали бы скидку 10 %, – глядишь и заработали бы как следует. Эта забавная история имела продолжение. С нового года 40 %-ную скидку, опять же не предупредив даму, вдруг отменили («вы знаете, у нас снова изменились внутренние правила»). Это окончательно вывело бизнес-леди из равновесия – «Больше я в этот салон ни ногой, буду приглашать здешних мастеров к себе на дом». Итог необдуманных действий руководителей салона – потеря хорошего клиента, снижение лояльности сотрудников, антиреклама. Зачем вообще нужны корпоративные стандарты, если они не согласованы с клиентами и не воспринимаются ими?

Бывает, что хамство и неуважение к людям принимает изысканные формы. На 5-м этаже известного санатория на комнатке горничной висит объявление: «По всем вопросам обращаться к горничной 4-го этажа», а на 4-м этажах – аналогичное объявление: «По всем вопросам обращаться к горничной 5-го этажа». Можно простоять час – никто не появится, ни на 4-м, ни на 5-м этаже. Прекрасный пример циклических ссылок, имитирующих взаимозаменяемость и заботу о людях, а на самом деле посылающих клиента подальше вместе с его мелкими проблемами.

Подытоживая сказанное ранее, предлагаем вниманию читателей сравнительную табличку «Парадоксы рынка и клиентоориентации».

Напоследок – семь формул клиентоориентации.

Если ты не присоединился к клиенту, вариантов всего три:

• твоя победа – его поражение,

• его победа – твое поражение,

• ничья (затраты есть, итога нет).

При любом раскладе вторая «игра» под большим вопросом.

Если ты присоединился (встретил клиента на его остановке), вариантов всего два: ваша общая победа или ваше общее поражение. В этом случае продолжение очень вероятно – запах успеха опьяняет, поражение команду тоже сплачивает, можно попробовать еще раз.

Ситуация: доброе слово

На заводе «А» в пылу борьбы за качество сменили продукт – вместо одного технического масла стали продавать другое, значительно более качественное. Вдруг позвонила разгневанная клиентка: «Вы мне что подсунули? У него цвет даже не тот, я 15 лет покупаю это масло, и меня на мякине не проведешь». Молодой продавец спокойно ответил: «Это вас 15 лет дурили, а теперь мы наконец-то вам продали настоящее чистейшее масло» и затем начал кратко сравнивать технические характеристики масел. «Большое спасибо», – сказала клиентка и успокоилась.