Сергей Бердышев - Информационный маркетинг
А между тем при разумной организации маркетинга штатный маркетолог в обязательном порядке посещаетрекламное агентство, следит за подбором промоутеров, дает указания кадровому менеджеру агентства, лично участвует в тренинге промоутеров перед предстоящей акцией. Иногда, если число промоутеров велико, маркетологу целесообразно заручиться помощью коллеги или двух коллег, чтобы тренинг прошел удачно. Это и есть высокая интенсивность в секторе Х6У6, которая гарантирует успех промоакции. Чем выше интенсивность в секторе Х6У6, тем выше отдача в диалоговом окне Х7У7. А самое главное – оба диалоговых окна будут реально открыты для потребителей и обращены в одну сторону, а не в противоположные.
Состояние современного российского бизнеса, незнакомого с принципами информационного маркетинга, приводит к тому, что рекламные кампании иногда напоминают шумную гулянку с минимальной отдачей, способную сформировать не полноценное диалоговое окно для интенсификации сбыта, а нечто корявое, похожее на избушку «без окон, без дверей».
В заключение темы необходимо рассмотреть явление «путинизации» рекламы, о чем было заявлено выше, поскольку данное явление полнее всего раскрывается в средствах массовой информации в виду того, что они исторически (традиционно) приспособлены для несения не только и не столько коммерческой информации, сколько политической и представляют собой идеальный канал административных коммуникаций между государственными лидерами и рядовыми гражданами.
Строго говоря, явление «путинизации» имеет глубокие корни в мировой истории и должно по праву называться «кесарской пропагандой», поскольку достоверно известные случаи эксплуатации образа яркого политического деятеля датируются эпохой римских цезарей. Первым, удостоившимся сомнительной чести быть использованным в рекламных целях, оказался, вероятно, знаменитый Юлий Цезарь, имя которого восхищенными современниками было использовано для обозначения календарного месяца. Календарь служил инструментом упрочнения авторитета верховной власти
(ср. аналогичный смысл многих современных календарных праздников), в силу чего римский образ жизни и идея реставрации республики в Риме получили свое закрепление через название месяца.
Впоследствии император Октавиан Август основал новую форму правления в Риме – принципат, хотя и провозглашал по-прежнему обязательность реставрации республики. В честь Октавиана был назван следующий календарный месяц. Император Тиберий упрочнил систему принципата, а также расширил властные полномочия сената, за что его имя собирались сделать названием сентября, но сам правитель от этого отказался[54]. Понятно, что перед нами были формы политической рекламы, хотя в условиях усиленной коммерциализации сознания римлян в ту же эпоху применялись разные трюки из сферы политпиара в целях продвижения определенных видов товаров (наиболее оригинальной надлежит назвать акцию по сбыту говорящих попугаев, которых намеренно учили произносить слово «цезарь»[55]).
В эпоху рыночной экономики коммерческая реклама означает зачастую больше, чем реклама политическая. Однако набор инструментов для обоих видов рекламы остается прежним, поэтому видная политическая фигура представляется столь же соблазнительной в плане коммерческой эксплуатации, как и при пропаганде определенных политических идей. При этом, к сожалению, совершенно не принимается в расчет историческая роль того или иного политического деятеля (к слову, Путин по своей исторической функции в большей мере совпадает с императором Веспасианом, однако это никак не влияет на деятельность рекламистов – и вряд ли может повлиять при существующих рекламных традициях).
ГЛАВА 7. УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ
7.1. Информационные аспекты организации продаж
Ранее доказывалось, что планирование продаж и последующее исследование их результатов должны основываться на анализе тех реакций рынка, которыми потребители, партнеры и конкуренты отвечают на применение компанией определенных средств маркетинга. Таким образом, задача исследователя, если подходить упрощенно, сводится к тому, чтобы собирать данные о реакции рынка и в первую очередь – о спадах и подъемах объема продаж, поскольку данный показатель принято считать самым надежным. Однако нетрудно догадаться, что спады и подъемы зависят от множества других факторов, в том числе существуют и вне каких-либо способов воздействия.
Вообразим себе идеальный рынок, нечто вроде голландской пивной на Манхеттене во времена войны за независимость, как описал это заведение уже известный нам В. Ирвинг. Владелец пивной вовсе не заинтересован в применении маркетинговых средств, поскольку:
1) у заведения нет конкурентов;
2) сюда регулярно наведываются все мужчины округи.
И тем не менее любопытный сторонний наблюдатель легко заметит, что сбыт пива все равно подвержен колебаниям – в определенные периоды пива берут больше, чем в остальные интервалы. На основании наблюдений нетрудно составить график, на котором обозначится синусоидальная кривая идеального спроса, то есть такого спроса, на который не воздействуют рыночные факторы, в силу чего поведение потребителей подчинено факторам социальным – распорядку жизни в общине, укоренившимся здесь привычкам и традициям потребления.
Как только что было сказано, кривая идеального спроса напоминает синусоиду, поскольку мы имеем дело с циклическим процессом, в котором чередуются фазы подъема и спада продаж. Глубокий анализ позволит исследователю выделить несколько циклов, в которых чередование фаз имеет четко выраженную привязку к определенному временному интервалу. Важнейшими циклами можно назвать суточный, недельный, месячный и годичный.
Понятно, что указанные циклы существуют и спустя двести лет, в наши дни, но только сегодня, особенно в городах, такие колебания сильно искажены наслаивающимися на них ритмами, которые задают торговые компании, применяя разнообразные маркетинговые технологии. И сама по себе жизнь современного горожанина несоизмерима более сложна, чем жизнь голландского общинника в Новом Свете. По этой причине в циклах покупательской активности наблюдается сдвиг фаз и спорадические всплески либо, напротив, неожиданные спады.
Хорошему маркетологу, чтобы точно установить влияние практикуемых им технологий сбыта, нужно хорошо представлять себе картину естественных циклов покупательской активности, то есть составить график идеального спроса. А это, в свою очередь, требует хорошего знания ритмов, которым подчинена жизнь среднестатистического потребителя в той местности, где сбывает свой товар компания.
