Сергей Бердышев - Информационный маркетинг
Интернет изначально лишен этого недостатка. Сеть ориентирована на тематическую группировку материалов: неслучайно и сканирование их поисковыми системами ведется в соответствии с конкретной тематикой пользовательского запроса. Мешанина в Интернете создается искусственно, в силу недостаточного трудолюбия иных маркетологов. И такая мешанина грубо нарушает законы информационного маркетинга. Ибо пропускная способность коммуникационного канала тем выше, чем однороднее участок информационного поля, в котором данный канал пролегает.
«Всемирная паутина» в состоянии формировать обширные участки информационного поля с высокой однородностью, пригодные для прокладки каналов с исключительно большой пропускной способностью. Через такие каналы может проходить много высококачественных рекламных обращений, которые контекстуально воспринимаются как вполне естественные. Такая реклама не навязывает, а консультирует, направляет, убеждает – а именно в этом и состоит ее истинное предназначение.
Например, на сайте о технологиях современной деревообработки нелепо смотрится баннер с сайта, торгующего сантехникой. Однако на одной из страничек такого ресурса явно необходима информация о деревообрабатывающих предприятиях России. И в данном случае реклама даже перестает быть рекламой, но превращается в необходимую пояснительную фактографию: крикнуть «Эй, лесоруб!» и не назвать его по имени – это, право, несколько нелепо.
Подсчитывать затраты на ведение маркетинга через Сеть можно посредством матрицы, рассмотренной в пункте 3.2 настоящего пособия, где речь ведется об онлайн-анкетировании.
6.3. Реклама на улице
Реклама на улице состоит из двух видов:
– наружная реклама, включающая вывески, витрины, билборды, надписи на транспорте и т. д.;
– промоутерская акция.
Оба вида рекламы в известной степени перекликаются (скажем, в случае распространения листовок человеком-«сэндвичем»), но фундамент «наружки» составляет графика, то есть полиграфическая продукция. Между тем фундамент промоакций составляет деятельность промоутеров. И это главное, а нередко и единственное различие.
Задача информационного маркетинга в этом случае сводится к нахождению таких форм рекламы, которые бы обеспечивали быструю реакцию потребителей. Реклама через СМИ и Интернет рассчитана на длительное действие, а потому преследует в основном цель узнаваемости. Между тем уличная реклама появляется, оповещая о каком-либо событии (распродажа, завоз новых товаров, открытие нового магазина и т. д.) и затем исчезает. Задача уличной рекламы состоит в том, чтобы потенциальный клиент среагировал как можно быстрее и принял участие в запланированной торговой акции в качестве активного покупателя.
Уличная реклама может преследовать несколько целей; от маркетолога требуется ответить на вопрос, какие именно цели являются в текущий момент главными (из тех, что преследует реклама данного вида) и какой смысл нужно вложить в нее для покупателей в соответствии с этими целями, возможностями практикуемых рекламных технологий и потенциалом компании. Общеизвестно, что в генерализованном виде цели всякой рекламы допустимо понимать как оповещение, убеждение, напоминание и стимулирование. В случае с уличной рекламой эти четыре цели принимают следующий вид.
Оповещение содержит в себе:
1) сообщение местному рынку о новой для него продукции, которая, однако, уже известна стране (в том числе благодаря телевидению);
2) сообщение о новой торговой точке, имеющей выгодное расположение для определенной категории населения;
3) оригинальное и предельно лаконичное описание имеющихся товаров и услуг (только в листовках и буклетах промоутеров).
Убеждение содержит в себе:
1) поощрение немедленного приобретения продукции;
2) поощрение перехода на товары определенной марки и/или от определенного продавца;
3) изменение представлений покупателя о товаре (марке) в лучшую сторону.
Напоминание содержит в себе:
1) напоминание покупателям о местах покупки продукции;
2) напоминание о продукции вне сезона («готовь сани летом»);
3) напоминание покупателям о необходимости продукции в скором будущем (на носу праздник, учебный год, сезон отпусков, осенняя слякоть).
Стимулирование содержит в себе:
1) указание на выгоды скорейшей покупки;
2) указание на выгоды покупки в определенном месте;
3) обещание поощрения в случае покупки на условиях магазина.
Таблица 5
Матрица калькулирования себестоимости уличной рекламы
Теперь обратимся по традиции к калькулированию себестоимости уличной рекламы. В общем виде калькуляционная матрица представлена в табл. 5.
На первый взгляд (как в случае с наружной рекламой, так и в случае с промоакцией), все может показаться предельно простым и бесхитростным. Общая сумма затрат E всегда равна сумме трудовых затрат Z, с одной стороны, и прочих затрат k (прямых и косвенных), с другой стороны. Отсюда, в частности, вытекает, что E1 = Z1 + k или, в упрощении, E1 – Z1. По аналогии можно заключить, что остальные суммы исчисляются сходным образом, а расчет временных затрат выполняется и того проще. Но это неверно.
На самом деле при калькулировании себестоимости наружной рекламы мы можем наблюдать обратную картину. Расчет временных затрат тоже прост, но не так однолинеен, как казалось бы. И если общая сумма затрат E = E1 +… + E7, то в отношении временных затрат мы не вправе делать таких утверждений. Дело в том, что в приведенной смете ведется подсчет по трем сравнительно автономным процессам:
– процесс Х(а), который включает в себя Х1, Х2 и Х7;
– процесс Х(Ь), который включает в себя Х2 и Х6;
– процесс Х(с), который включает в себя Х4 и Х5.
Такое деление не соответствует традиционным функциональным классификациям, однако такая мера необходима, поскольку традиционные классификации подчас мало пригодны для четкого представления о временных затратах.
Группу Х(а) образуют затраты времени, которые подлежат безусловной минимизации Х(а) – min: поиски агентства, проверка проекта и проведение собственной акции. При этом проведение собственной акции минимизируется самостоятельно, без вмешательства управления. Распродажи и прочие мероприятия длятся, как правило, неделю, а иногда и того меньше, особенно если привязаны к праздникам. Например, по случаю Валентинова дня большинство коммерческих акций занимают всего 3–4 дня, когда исключительно велик ажиотаж. Растянуть Валентинов день на 10 дней, как сделали в нашей стране с Новым годом, в высшей степени нерационально (из чего видно, что решение о десятидневном Новом годе принимали люди, далекие от науки управления).
