Джон Янч - По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам
Итак, чтобы заслужить внимание СМИ, придется приложить некоторые усилия, но это стоит потраченного времени.
Источник пиара как реферальный инструмент
Как только вы осознаете потребности журналистов, с которыми строите отношения, то сможете начать искать их и за пределами своего бизнеса. Чем бы ни занималась ваша компания, интервью с журналистом или рассказанная им история о вас обязательно добавят вам очки в глазах клиентов.
А что, если еще и порекомендовать клиентам или стратегическим партнерам журналистов, которым нужен хороший источник информации? Что, если вы обучите лучших клиентов и стратегических партнеров тому шестиэтапному подходу, которым я только что с вами поделился? Вам даже не придется копаться в списках журналистов, связанных с отраслями бизнеса ваших клиентов, — вы можете просто подписаться на один из сервисов типа Help a Reporter Out. Этот сервис, основанный PR-специалистом Питером Шенкманом, помогает журналистам, находящимся в поисках сюжетов, связываться с разными экспертами. Каждый может зарегистрироваться на этом сайте и получать по три электронных письма в день с историями, которые только и ждут вашего в них участия.
От вас потребуется всего лишь превратить HARO в реферальный инструмент — то есть читать ежедневную рассылку в надежде убить двух зайцев сразу. С одной стороны, искать сюжеты, к которым вы могли бы что-то добавить, а с другой — просматривать запросы, держа в уме своих клиентов, партнеров, поставщиков или потенциальных клиентов, которых могли бы предложить журналистам в качестве источников информации. Если вы будете уделять пять минут в день, отправляя подходящие идеи для сюжетов в свои сети, то всего за несколько недель откроете новый реферальный источник.
Помните, что рекомендации связаны с формированием доверия и построением отношений. И ничто не справится с этими задачами быстрее, чем демонстрация того, что вы очень серьезно относитесь к поиску способов, помогающих другим получить желаемое.
Выступление ради шумихи и генерации лидов
Ранее я предлагал вам выработать собственную технологию и расширить ее описание до фирменного буклета. Следующим логическим шагом, на мой взгляд, станет создание одной или нескольких презентаций, которые можно показывать в прямом эфире, лично или посредством веб-конференций. Разработав серию обучающих мастер-классов, вы сможете сразу же получить доступ к группам потенциальных клиентов, жаждущих ваших советов.
Поймите: я имею в виду не банальные торговые презентации. Я говорю о создании презентаций, которые учат чему-то других, даже если это «что-то» напрямую не связано с вашим бизнесом или продуктом или если вы показываете потенциальным клиентам, как им самим делать то, что делаете вы.
Некоторые вещи говорят о вашей компетенции больше, чем предоставление информации на актуальную тему. Конечно, замечательно, если тема, о которой вас попросили рассказать, непосредственно связана с вашими ключевыми продуктами. Но зачастую большую выгоду может принести обычное распространение полезной информации. В определенных кругах это сделает вас еще более привлекательным, ведь всем будет ясно, что вы не пытаетесь выступать только ради продаж.
Предположим, например, что ваша компания занимается коммерческим страхованием и вы открыли очень эффективный способ поиска, обучения и удержания лучших специалистов по продажам. Создание презентации под названием типа «Секреты поиска, обучения и удержания лучших специалистов» сделает вас желанным лектором во многих группах. Догадываетесь, кого вы можете найти в аудитории, заинтересованной в подобной презентации? Потенциальных клиентов, стратегических партнеров и даже лучших специалистов.
Выступление перед аудиторией, большой или маленькой, — это не просто эффективный способ выделиться и вызвать к себе доверие. Выступать необходимо для того, чтобы повысить свой статус как специалиста и советчика. Активно рекомендуемые компании всегда стремятся к участию в конференциях, проведению мастер-классов и веб-конференций, которые, собственно, и являются частью их общей маркетинговой кампании.
Предлагаю вам несколько подсказок, которые нужно иметь в виду, если хотите, чтобы ваши публичные выступления дали результат.
Получайте рекомендации. Вы можете организовать собственные мастер-классы, но одна из моих любимых стратегий — обратиться к двум потенциальным группам и предложить им представить своим клиентам и сетям полезную информацию. Секрет такого подхода состоит в том, что у вас есть крайне актуальная, ценная информация. Это не торговая презентация, а инструмент обучения, повышающий эффективность. Обратитесь к двум партнерам с предложением выступить, а они в свою очередь предложат посетить это выступление своим клиентам. Таким образом, и ваши партнеры, и их клиенты помогут друг другу во взаимном продвижении перед участниками презентации. А вас начнут рекомендовать как специалиста. (После каждой такой презентации вас станут приглашать выступить на мероприятиях одного из участников.)
Заключите сделку со спонсором. Предположим, вас часто приглашают выступать и вы даже готовы отказаться от оплаты за выступление при условии, что вам разрешат рассказать присутствующим о возможности получить продукты вашей компании, а также предложить бесплатные услуги в обмен на контактную информацию (для тех, кто может этим заинтересоваться). Разъясните, что у вас нет намерения продавать — вы хотите только информировать. Такой подход значительно повышает ценность презентации и дает именно то, что вам нужно, — возможность генерации лидов. Однако он может стать или камнем преткновения, или вашим спонсором. Если вы чрезмерно продвигаете себя, то не ждите, что вас пригласят снова. Если же вам не позволят заполучить лидов, не волнуйтесь.
Обучайте как сумасшедший. Не бойтесь раскрывать все секреты. Некоторые считают, что следует показывать только то, что людям нужно, но не способ изготовления. Я с ними не согласен. Если вы расскажете о том, как что-то делается, конечно, кто-нибудь решит, что сможет сделать это сам. Но тот, кто действительно хочет получить то, что есть у вас, благодаря каким-то конкретным деталям и примерам поймет, что вы обладаете знаниями и инструментами, которые помогут ему получить желаемое. Обучайте — и вам не придется продавать!
Собирайте контакты. Иногда после выступлений, заставляющих людей задуматься, к вам будут подходить и спрашивать, как купить у вас продукт или услугу. Но даже если этого не случится, убедитесь, что даете всем участникам презентации вескую причину поделиться с вами контактами для последующей связи. Вы можете предложить им слайды презентации, список бесплатных источников по вашей теме или более подробный отчет по ней в обмен на визитную карточку. Если вы не подготовитесь к этому заранее, то поймете, что второго шанса удивить участников уже не будет. Разумеется, у вас должен быть налажен и процесс последующей связи. Отправьте им записки, написанные вручную, добавьте их в контакты для тематической рассылки по электронной почте или позвоните им после мероприятия, чтобы оценить степень их заинтересованности.
