Джон Янч - По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам
Что стимулирует предоставление рекомендаций
Рекомендации чаще всего дают в ходе разговора, например, когда один из собеседников рассказывает о своей проблеме. Если второй только что справился с тем же самым, он, скорее всего, скажет что-то вроде: «Тебе нужно позвонить Бобу. Он лучше всех умеет справляться с такими делами».
Верно? Все мы в той или иной форме сталкивались с таким обменом: мы либо даем, либо получаем советы. К сожалению, при этом мы не уделяем достаточно внимания обучению своих клиентов и рекомендателей тому, какие именно жалобы, неприятности, трудности и ситуации могут служить прекрасным поводом для рекомендаций. Как правило, мы спрашиваем клиентов и рефералов, знают ли они кого-нибудь, кому нужен мастер по стрижке газонов, максимально производительный и полностью обеспеченный инструментами. А возможно, следует спрашивать, знают ли они кого-нибудь, у кого есть собака, которая постоянно срывается с привязи и убегает, потому что работник компании по стрижке газонов, услугами которой они пользуются, часто забывает закрыть ворота.
По-моему, у любого продавца, хорошо знающего свое дело, есть список фраз, ситуаций и вербальных ориентиров, по которым он понимает (услышав их, например, во время очередной презентации), что пора принимать заказ. То же самое касается и профессионального реферала.
Я убежден, что, для того чтобы облегчить людям задачу рекомендовать ваш бизнес так, как вы этого хотите, лучше всего разработать список фраз-триггеров. Эти фразы, как подскажет вам опыт, представляют собой точные слова, которые произнесут потенциальные клиенты, когда у них появится потребность в том, что вы предлагаете. Например, если вы продаете бухгалтерское программное обеспечение, то вряд ли можете ожидать, что потенциальный клиент скажет своему партнеру по гольфу: «Мне хотелось бы иметь более качественное программное обеспечение для ведения бухгалтерского учета». Зато он может сказать: «Я понятия не имею, насколько конкурентоспособен мой бизнес, поскольку данные к нам никогда не поступают своевременно», или «У меня создается впечатление, будто я заложник своей бухгалтерской фирмы», или «Мы храним всю информацию в электронных таблицах, и обновить все данные для нас — настоящая проблема». Скорее всего, у ваших партнеров по гольфу нет ни малейшего представления о том, что решение их проблем — ваше бухгалтерское программное обеспечение. Но вы-то это знаете, а потому такие высказывания станут вашим спасением.
Отведите несколько часов на мозговой штурм с кем-то из своей компании, кто каким-либо образом связан с клиентами. Или обзвоните десятерых клиентов и попросите их рассказать, какую ценность они получают от вашей компании. Целью всех этих действий будет составление списка из десяти фраз-триггеров, которые мог бы употреблять любой ваш сотрудник или человек, желающий порекомендовать ваш бизнес. Эти фразы прекрасно выявляют вашего идеального клиента. Итоговый список можно использовать и при обучении маркетингу. Вы даже можете пойти дальше и опубликовать этот контент в своих маркетинговых материалах, ведь вполне вероятно, что потенциальный клиент говорит себе те же фразы. (Такие материалы могут стать лучшим обучающим инструментом для внутренних продаж, который вы когда-либо создавали.) Вам стоит применять этот инструмент и при работе с клиентами и стратегическими партнерами. Он поможет им понять, как и когда нужно давать рекомендации.
Замкнуть круг этого процесса можно путем разработки таких средств, как подарочные сертификаты, специальные реферальные предложения или купоны, которые ваши реферальные источники станут использовать каждый раз, когда будут слышать фразу-триггер.
Потенциальный клиент: «Я ждал больше недели, пока мой юрист мне перезвонит».
Источник информации: «Правда? А мой юрист всегда перезванивает мне в течение 24 часов. Вот ее визитка. А поскольку рекомендую ее вам я, над вашим первым договором она поработает бесплатно».
Контент — самая надежная форма рекламы
Из-за стремительного снижения эффективности рекламы в традиционных средствах массовой информации сегодня кое-кто открыто говорит о том, что реклама как эффективный двигатель маркетинга раз и навсегда изменила свой курс. Но она все еще работает, всегда работала и будет работать. А изменилось то, что хорошая реклама теперь работает гораздо лучше плохой. Знаю, это может прозвучать нелепо, но во времена, когда у вас была одна газета и три телевизионных канала, даже плохая реклама работала достаточно хорошо. Именно это и доставляет сегодня неприятности традиционным СМИ и некоторым рекламодателям.
Сейчас, когда у людей есть масса разнообразных источников контента, не меньше способов у них появилось и для отключения рекламы, которая только мешает им получить то, что нужно. Индустрия онлайн-рекламы двадцать лет назад еще не существовала, а сегодня она представляет собой бизнес с оборотом в 25 миллионов долларов. Вот почему механизмы традиционной рекламы начинают давать сбой. Реклама по-прежнему работает очень хорошо, просто работает она по-другому. Приспосабливайтесь, внедряйте, интегрируйте, и реклама станет убойной составляющей ваших планов по генерации лидов.
Современный дальновидный рекламодатель понимает, что реклама менее эффективна для обеспечения уровня продаж, но очень эффективна при формировании осведомленности — в частности осведомленности об образовательном и вызывающем доверие контенте (например, мини-книге). Призыв к действию в вашей рекламе должен быть своего рода доступом — доступом к обучению. Эффективные рекламные онлайн-объявления, разрабатываемые раньше исключительно для отвлечения внимания от контента, теперь превратились в динамически генерируемый передовой контент. Наиболее успешны те рекламные объявления, которые гарантируют пользователю ценный контент из надежного источника. Отсылка потенциального клиента к контенту, описывающему конкретную проблему, — вот самый логичный способ убедить его в необходимости приобретения вашего решения. Без эффективного применения рекламы, освещающей путь к полезному контенту, большая его часть никогда не была бы ни создана, ни найдена. В этом и заключается истинная ценность рекламы. Если коммерческому предложению могут не доверять, то образовательному контенту, вероятно, доверять будут.
Еще одна форма рекламы контента (я расширяю классическое понятие, так как, по-моему, в данном случае это допустимо) ежедневно растет на таких сайтах, как Twitter, LinkedIn и Facebook. Благодаря активному участию в них маркетологи расширяют свои сети, формируют осведомленность пользователей и в конечном счете направляют трафик к своему контенту и коммерческим инициативам. Когда Брайан Кларк (@copyblogger) пишет твит: «Оцените мою сегодняшнюю посадочную страницу для курсов по созданию нового имиджа на Copyblogger» со ссылкой на свой сайт, разве это не реклама? Но не стоит принижать такие сообщения — Кларк заслужил у подписчиков право привлекать их внимание к своему новому контенту.
