Андрей Толкачев - Личные продажи. Российская практика и новые подходы

По сути продавец предлагает новый подход к товару, давая возможность найти новое решение стоящей перед покупателем проблемы.

В поиске аналогий продавец может использовать существующие классификации аналогий:

• прямые ( такие же чемоданы мы продавали в прошлом году; похожая модель у нас только что закончилась );

• мифологические ( по легенде бог Дионис пил такое вино );

• символические ( этот талисман символизирует силу и мужественность ).

Не исключена и «ложная аналогия». Например из анекдотов:

Р. Раскольников стучится к соседу по дому:

–  Слышь! У тя топора нет?

–  He-а! А те зачем?

–  Хлеб резать!

Раскольников из анекдота – шутник, а у вас уже возникла другая аналогия с топором.

В результате применения аналогий у покупателя возникнут ассоциации.

•  По смежности – часто люди связывают объекты и явления, расположенные рядом в пространстве или во времени (зима – снег, улей – пчелы).

•  По подобию одного или нескольких признаков – форма, цвет, функции (солнце – лампа).

Применяется механизм создания ассоциативных и псевдологических причинно-следственных связей, дополненных «фактографической пропагандой».

Сравниваем логические связки и их элементы:

• «причина – следствие» № 1 и «причина – следствие» № 2;

• «причина» из первой логической связки с «причиной» другой логической связки;

Психологическая ловушка – склонность человека мыслить аналогиями, строить в своем мышлении так называемые псевдологические последовательности. Продавец сообщает о том, кто потребляет этот товар и почему. Таким образом, у товара появляется шлейф от определенной социальной группы, которой, скорее всего, симпатизирует клиент и возможно хотел бы себя с ней ассоциировать. «Связывание» состоит в создании устойчивой ассоциации товара с «положительными» эмоциями, образами, ценностями, а также с устоявшимися общественными стереотипами.

ПРИМЕРЫ

– О! Ну с таким галстуком вы похожи на нашего президента!

– В этой рубашке вы вылитый Антонио Бандерас!

– У этого кроссовера такой хищный вид!

– Кого же вы мне напоминаете в этом шарфике? Вспомнила! Александра Васильева!

Применение метафор

Применять метафоры – это значит применять слова в переносном смысле, т. е. метафорически.

ЗАДАЧА. Необходимо включить воображение, выйти за пределы рациональных представлений внешнего мира, уменьшить влияние психологической инерции, найти оригинальное решение задачи.

Обратная связь от образа-метафоры может быть очень информативна и помогает увидеть то, что ускользало от замыленного рутиной взгляда. Этот прием использует в представлении продукта яркую, образную речь, выразительные мизансцены. Яркие эпитеты и образные, будоражащие воображения сравнения действуют эффективнее, чем долгие объяснения и скучно построенный монолог.

Бизнес-тренер Сергей Азимов пишет: «Чем ярче и нестандартнее сравнения, тем больше эффект воздействия».

Мой подход в другом – НАДО СОЗДАТЬ ЯРКУЮ СИТУАЦИЮ. Тогда и метафора пригодится как прием. А сам прием ситуацию не создаст.

Какие метафоры выберем?

Прямая метафора.

Прямое описание объекта с надлежащими качествами:

– воздушная, как Дюймовочка (девочке меряют бантик);

– красивая, как принцесса… (девочка меряет платье);

– костюм Джеймса Бонда (молодой человек меряет пиджак);

– перчатки, как у королевы (женщина меряет перчатки);

– фигура, как у Надаля (спортсмен меряет футболку);

– стены вашего офиса напоминают мне экскурсию по Третьяковской галерее;

– риелтер, как тетя Соня из Одессы, которая может решить любой вопрос;

– наше лекарство, как эликсир молодости.

Обратная метафора.

1. Не секрет, что у нас в стране умеют делать хорошее оружие, вон, автомат Калашникова! По всему миру с ним бегают. Так вот эта дрель, как автомат Калашникова!

2. Слышали такое выражение – «взрыв атомной бомбы»? Это то, что я могу сказать о нашем мероприятии.

Однажды Представительство RANK XEROX Ltd. в России представило первые цветные копировальные аппараты с помощью образа попугая.

Концепция – цветные копиры среди традиционных черно-белых выглядят, как яркий попугай среди пингвинов.

ПРИМЕРЫ работы торгового консультанта.

1. Торговый консультант в автосалоне: «Это настоящая пантера. Бегает тихо и быстро».

2. Торговый консультант салона по продаже яхт: «Представьте, как шикарно выйти на этой яхте с друзьями, в открытое море… под белоснежными парусами. Почувствовать упругость ветра и запах моря, капли моря на лице и крики чаек в небе».

Но метафоричность, как готовность работать в совершенно необычном контексте, склонность к символическому, ассоциативному мышлению, свойственна не всем. У кого получается, у кого – нет.

Что нужно для успеха? Во-первых, нужно уметь расположить к себе клиента. Во-вторых, заинтересовать историей, притчей, анекдотом. В-третьих, вызвать с его стороны верную интерпретацию метафоры.

Зрительные образы помогают сфокусироваться и являются отправной точкой в создании метафор. Для этого можно использовать фотографии, видеоряд, рисунки, описания… Лишь бы разыгралось воображение! И находим параллели между реальным объектом и образом – метафорой!

Блокировка критичности восприятия

ЗАДАЧА. Нейтрализовать критичность восприятия покупателя, как правило, за счет неожиданного психологического воздействия, оригинальности подходов, необычных идей, отличающиеся от общепринятых.

Есть разные способы применения этого приема.

СПОСОБ № 1. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ШОК, с помощью которого можно создать неожиданное для покупателя особое психологическое состояние эмоциональной зависимости. Продавец стремится удивить, обрадовать, испугать, зацепить покупателя за живое… вызвать интерес и привлечь к покупке. Инструмент: шоковая ситуация.

«Играла я на самых простых чувствах покупателей. Захожу, например, в офис одной крупной компании, спотыкаюсь и со всеми своими сумками лечу на пол. Мужчины меня, конечно, тут же подхватывают, усаживают за стол и предлагают чаю. Они меня пожалели – отлично!..Спокойно, за чаем, я рассказываю им про свои замечательные кассеты (китайские аудиокассеты низкого качества. – Примеч. автора ), и через 20 минут выхожу из офиса с шестью сотнями в кармане – 10 комплектов как не бывало.