Андрей Толкачев - Личные продажи. Российская практика и новые подходы
РЕШЕНИЕ 14
На упаковке каждого продукта был размещен телефонный номер, для того чтобы удовлетворить тех, у кого возникли какие-то вопросы.
Каковы были результаты? 90 % неудовлетворенных потребителей позвонили и были вполне удовлетворены как каналом связи, так и реакцией компании. Результаты других исследований показали, что клиент, подавший жалобу, которая оказалась удовлетворенной, более предан компании, чем тот, который никогда жалобу не подавал.
В Procter&Gamble было улучшено качество товара, и количество звонков сократилось. Описанная ситуация представляет собой интерпретацию старой поговорки, о том, что продажа начинается только тогда, когда покупатель говорит «Нет».РЕШЕНИЕ 15
Решение, очевидно, лежит в плоскости новой модели коммуникаций между предпринимателем и его поставщиками.
Здесь уместна трехвариантная модель, где все зависит от степени уступок поставщика. Каждое предложение делается в том случае, если не прошло первое.
Во-первых, можно получить товар на так называемую «консигнацию», когда товар выдают на реализацию, а расчеты производят после продажи товара предпринимателем.
Во-вторых, предложить поставщику залог до момента расчетов за полученный товар.
В-третьих, выдать поставщику задаток или предоплату (обычно 10–20 % от суммы заказа).РЕШЕНИЕ 16
• «Лада-Малина» – сорви ягодку!
• «Лада-Малина» – самая большая ягодка в вашей жизни!
• «Лада-Малина» – сладко, когда горько!
• «Лада-Малина» – если не доедешь, то проглотишь!
• «Лада-Малина» – твой конструктор на дороге!
• «Лада-Малина» – ваш массажер на колесах!
• «Лада-Малина» – попробуй ощутить удовольствие от езды!
• «Лада-Малина» – последний шанс отечественного автопрома!
• «Лада-Малина» – купи и спаси Родину!
• «Лада-Малина» – удиви жену в дороге!ЧАСТЬ II МЕТОДИКИ РАБОТЫ С ПОКУПАТЕЛЯМИ
Глава 1. 33 приема личных продаж
Мир живет на понтах.
Менеджер мафии V. Руководство
для корпоративного Макиавелли
Приемы личных продаж сродни приемам спортивной борьбы, их можно совершенствовать беспредельно. Жаль, продавцам не присваивают разряды и даны.
Обращение к авторитету
Прием применяется, когда покупатель еще не сформировал свое отношение к продавцу.
ЗАДАЧА. «Упаковать» свое сообщение к покупателю в «Авторитетное обращение» в ситуации, когда покупатель не испытывает к продавцу доверия.
ВАРИАНТЫ 1. Представить себя как авторитета за счет привлечения дополнительных фактов, свидетельств, в которых сообщать о своих победах, достижениях, завоеванных позициях, полученных рейтингах и призах и т. п.
...ПРИМЕРЫ.
1. Если вы продаете автомобили Jaguar, то должны ссылаться на изысканность, респектабельность, аристократизм.
Если ваш продукт попроще, то можно и так:
– К нам все обращаются…!
– Нас пригласили!
– Только нам дали такой заказ!
– Наша компания одна из первых…!
«Двадцать лет работы в дипломатии, теперь бизнес», – сказал один предприниматель, нагнетая авторитет.
2. Ссылка на другой (анонимный или известный) авторитет.
...ПРИМЕРЫ
1. – Источник из ближайшего президентского окружения, который пожелал остаться неизвестным, сообщает…!
– Мы подписываем контракт с…!
– У нас рекомендации от…!
2. Рекламодатели нанимают актеров, чтобы те играли роли простых или непростых людей, расхваливающих тот или иной продукт; представляют продвигаемые товары в качестве пользующихся большим спросом (рекламный ролик, где домохозяйки в супермаркете жестоко дерутся за обладание последней упаковкой «эксклюзивного» стирального порошка и т. д.).
3. Оценки экспертов
...– Ученые на основании многолетних исследований установили…!
– Доктора рекомендуют…!
– Все признают, что Volvo – это безопасность, экологичность, функциональность!
– Мы на втором месте в ежегодном рейтинге…!
– В журналах («Профиль», «Эксперт», «РБК», «Финанс.» и т. д.) нас признали…!
СОМНЕНИЕ: Какие ученые? Какие доктора? Какие рейтинги? Какой источник? Где доказательства? А что делать, если мне (покупателю) ваше качество не нравится?
Ссылки на авторитет придают солидность и вес в глазах общественности. Так что если пассаж в популярных СМИ начинается словами «из компетентных источников», «ученые пришли к выводу», «опыты подтверждают», «много писем», «зрители звонят» – это раскрутка авторитета с помощью пропаганды, prodact placement (органичное внедрение сообщения в чужой контент) или скрытой рекламы (запрещенный прием).
Но не нужно забывать, этот прием не универсальный. Скажем, лев – царь зверей, но охотник неважный, и косуле наплевать на то, что он царь зверей. Ей главное ускакать от этого царя.
Сенсация
ЗАДАЧА. Упаковать товар в сенсацию и вызвать к нему интерес как к сенсации.
Когда товар предлагается в «упаковке» сенсации, это позволяет отвлечь внимание от конкурентов и недостатков товара. Если товар, упаковку, способ продажи представить как сенсацию, то цена и недостатки уходят на второй план!
...ПРИМЕРЫ
1. Впервые на нашем рынке…
2. Ученые сделали открытие, что… полезно.
3. Этот фильм был запрещен в американском прокате.
Средствами создания сенсации являются факторы неожиданности, срочности, новизны, первенства, пафоса и даже… парадокса. Парадокс возникает там, где два противоречивых суждения ставятся вместе (что-то вроде «горячий снег»). Например, «Ничто так не подчеркивает женственность, как мужской костюм». Риск может возникнуть, если покупатель отторгает такие суждения.
Эмоциональный резонанс
ЗАДАЧА. Вызвать эмоциональное переживание и преодолеть стену отчуждения.
Технология, которую Цицерон наверняка бы назвал – Ab igne ignem («от огня огонь»).
Продавец обращается не к разуму, а к чувствам покупателя, чтобы снять у него психологическую защиту и создать определенный психологический настрой. Иначе, защищаясь от рекламных и пропагандистских сообщений, на рациональном уровне человек всегда способен критично все оценить и выстроить систему контраргументации.
Если же пропагандистское воздействие на покупателя происходит на высоком эмоциональном уровне, вне его сознательного контроля, никакие рациональные контраргументы в этом случае не срабатывают.
...ПРИМЕРЫ
1. Промоакции сигарет «MARLBORO GOLD TOUCH» и «MARLBORO GOLD FINE TOUCH» под названием «IAM [NOW] VIP» на клубных вечеринках делают MARLBORO атрибутом клубного отдыха.
