Андрей Толкачев - Личные продажи. Российская практика и новые подходы
Являясь или не являясь результатом хорошо обдуманных программ, самыми успешными становятся те компании (или бренды), которые «владеют словом» в сознании потенциальных клиентов. Вот несколько примеров.
• Crest – кариес.
• Mercedes – техника.
• BMW – вождение.
• Volvo – безопасность.
• Domino’s – доставка на дом.
• Pepsi-Cola – молодежь.
• Nordstrom – обслуживание.
Но не у всех получилось. Знают ли Эл Райс и Джек Траут, как позиционируется BMW в России?
Проблема – решение
ЗАДАЧА. Продать товар как решение.
Инструменты для повышения мотивации на покупку:
а) запугивание, угроза;
б) провокация;
в) убеждение покупателя в наличии проблемы;
г) попытка вызвать страх, ощущение опасности.Эффект состоит в том, что иллюзорная или реально существующая опасность какого-либо явления (например, нападение хулиганов на улице, авитаминоз, диарея и т. д.) многократно усиливается и даже доводится до абсурда. Деморализованные и запуганные покупатели должны совершить покупки под внушенным страхом… Вот как один потребитель оценивает воздействие этого приема на себе: «Со мной был случай, как в анекдоте. На официальной станции “Форд” в Санкт-Петербурге мастер после осмотра автомобиля “Форд-эксплорер”, заявил, что пора менять накладки ручного тормоза и мыть поршневую систему. Пришлось обратиться к руководству». Очевидно, что в данной ситуации такой прием продаж был применен неуместно.
...Применение метода продавцом
– Вы знаете, у нас была проблема – залили ковер черничным вареньем, думали все, конец, и этот пылесос очистил. Никто не ожидал!
Или как предлагает бизнес-тренер Александр Деревицкий: «Не правда ли, вы питаете больше доверия к своим собственным идеям, чем к тем, которые преподносятся вам на серебряном блюдечке? А если это так, разумно ли навязывать свое мнение другим? Не лучше ли наводить их на мысль, и пусть ваш собеседник сделает сам выводы».
...В романе 0. Сулейменова «Путь Абая» описан случай, когда во время войны казахских племен один из вождей смекнул прогонять за холмами табун лошадей. Его враги услышали это и были напуганы возможной численностью войска своего врага.
Сахарный сэндвич
ЗАДАЧА. Прикрыть нежелательное сообщение в окружении позитивных данных.
Негативное сообщение (например, высокая цена или неприменимость товара в ряде случаев) маскируется между позитивным вступлением и позитивным заключением, т. е. в серединке.
Схема выглядит вот так: «Позитив – негатив – позитив». Эта схема избавляет вас ото лжи. Всегда предпочтительнее не лгать, а сделать так, чтобы человек не заметил «ненужной» правды.
Например:
• фирма-производитель очень известная и бренд престижный (позитив);
• столы предназначены только для помещений, они боятся дождя (негатив);
• на этот теннисный стол скидки 20 % (позитив);
• на таких столах играли на последнем Чемпионате Европы (позитив).
Провокация
СИТУАЦИЯ 1.
ПЕРВАЯ ЗАДАЧА. Подтолкнуть покупателя к покупке. Инструменты – искусственное создание высокого спроса и/или ажиотажа.
Это излюбленный прием риелторов.
– Вообще на эту квартиру у нас есть покупатель. Вносите залог, тогда мы будем ее держать для вас…
Оптовые торговцы тоже стараются не отстать:
– Если вы сейчас не купите – мы звоним «X», который давно заказал этот товар!
– Сегодня к нам приезжает покупатель, который обычно этот товар забирает! Поэтому принимайте решение.
СИТУАЦИЯ 2.
Возникает странная ситуация, когда клиент, как под гипнозом, остается у конкурента, который явно работает хуже вас!
ВТОРАЯ ЗАДАЧА. Увести клиента от конкурента-поставщика, с которым он работает, критикуя последнего.
Инструмент – критика конкурента самим клиентом.
Прием проводится в несколько действий.
Действие первое. Вы спрашиваете клиента:
– Что в работе с поставщиками для вас самое главное или принципиальное?
Клиент начнет говорить о плохом или хорошем (для вас неважно).
Действие второе.
– Насколько работа поставщика удовлетворяет вашим требованиям?
Большинство клиентов уже в этом месте начинают «костерить»
своих поставщиков. Здесь уже можно показать свое преимущество и предложить свои услуги. Но для тех клиентов, кто прошел второй ваш вопрос с положительной оценкой поставщика, проведите действие третье.
Действие третье.
– Если я вас правильно понял, такое обслуживание решает все ваши проблемы и соответствует стратегии вашего развития?
После третьего вопроса должны сдаться еще более стойкие клиенты. Но если и этот этап они выдерживают, примените прием «Конкурент в мёде».
Конкурент «в мёде»
Когда покупатель от нас уходит, бесполезно бить себя кулаками в грудь, как горилла в минуту опасности.
ЗАДАЧА. Сблизиться с потенциальным покупателем на перехваливании конкурента.
Этот оригинальный подход мне предложил Алексей Ерофеев (менеджер отдела продаж, Группа компаний ХПП).
Сюжет развивается следующим образом. Выясняем, у кого из конкурентов наш потенциальный покупатель (ПП) приобретает продукт.
Сообщаем ПП, что наш конкурент ему поможет (это надежный поставщик, гибкие цены, быстрые сроки, мягкие условия).
Терпеливо ждем, когда конкурент допустит нарушение обязательств или банальную ошибку (не вовремя отгружает, повышает цену, не докладывает товар и т. д.).
Встречаем обиженного ПП (он ищет у нас защиты), выслушиваем жалобы и… «вытираем ему сопли».
Поддерживаем ПП (поиск вариантов совместной работы, удобные условия и т. п.).
Что вызвало доверие ПП к нам?
• Понимание проблемы покупателя и стремление помочь ему.
• Честность и отзывчивость продавца....Возможные варианты высказываний продавца:
– Да, конечно, наша цена дороже, чем у других. Да, наши сроки хуже – 5, а не 3 суток. Да, расчеты у нас по безналу и т. д. А в итоге получается – наша цена выше, зато каждый мешок продукции укладывается вручную, что приводит к минимальным потерям при транспортировке.
Наши сроки дольше, зато учтены все форс-мажорные обстоятельства, которые влияют на срок отгрузки, и не приходится краснеть перед клиентом, что на 1 день задержали отгрузку.
Наш транспорт дороже, зато груз страхуется (некоторые грузы стоят очень больших денег – несколько миллионов или десятков миллионов рублей), лучше переплатить за транспорт 2000 руб., чем потом обивать пороги суда, пытаясь компенсировать потери.
Подход применим для увода клиентов от конкурентов и возврата старых клиентов, которые уже работали с нами, но по каким-то причинам перебежали к нашим конкурентам. Метод хороший, но довольно скользкий в том отношении, что мы также можем допустить ошибку (никто от форс-мажоров не застрахован) и потерять клиента.
