Петр Офицеров - Поставщик: организация эффективной работы с сетевыми магазинами. Российская практика
Представьте себя на его месте. Какие коммерческие предложения вам нужны, как они должны быть построены и что должны содержать? Вам нужны документы информативные, отвечающие на максимально большее количество интересующих вас вопросов, желательно представленные в лаконичной форме.
Какие вопросы могут волновать менеджера по закупкам? Почти каждая розничная сеть в первую очередь интересуется оборачиваемостью, ликвидностью, маржинальной наценкой, общим объемом продаж. А также и некоторыми другими важными вопросами, имеющими индивидуальное значение для каждой сети. Например, для таких сетей, как «Ашан» или «Магнит», это вопрос возможности поставок сразу большого количества продукции, для «Магнита» – еще возможность осуществления поставок по всем регионам России. Для сети «Азбука вкуса» – это эксклюзивность товара, отсутствие этой продукции в других магазинах.
Определив все факторы, имеющие значение для торговой сети, мы также найдем то, что важно для ее закупщика. Выявив его критерии отбора, мы уже можем составить таблицу, пример которой приводится ниже (табл. 1).
Таблица 1
Для коммерческого предложения
Как вы видите, в таблице отражены все основные, интересующие байера вопросы, а также предварительный анализ, который мы уже сделали за него, тем самым сэкономив ценное для него время. Мы показали предполагаемый объем продаж, его стоимость на полке, размер маржинальной наценки и т. д. Закупщику остается только решить – принимать или не принимать данное предложение.
Конечно же, все это не может служить стопроцентной гарантией того, что вас осчастливят заключением договора с сетью. Задача байера – отжать вас до максимального предела, так как он отстаивает интересы своей компании так же, как вы отстаиваете интересы своей. Но чем более подготовленным будет ваше коммерческое предложение, чем полнее оно будет учитывать интересы клиента, тем больше у вас шансов получить быстрый и благожелательный ответ от менеджера по закупкам сети, сотрудничать с которой вы желаете. Итак, предложение третьего типа, оптимальное предложение, которое мы отчасти разобрали, должно содержать следующие пункты.
♦ Краткое описание компании (не более 5—10 предложений); при этом оно тоже должно учитывать интересы клиента. Мало кому хочется читать о том, какой у вас офис, но всем важно знать, что вы имеете опыт работы с аналогичными клиентами и что у вас хорошая репутация надежного поставщика.
♦ Таблицу с расчетами, учитывающими важные показатели и потребности клиента, которому вы направляете свое коммерческое предложение. В нее можно добавлять исчисляемые критерии, которые, как вы точно знаете, интересуют ваших клиентов.
♦ Описание вашего продукта, заметьте, что продукт – это не товар, который вы производите, а товар плюс комплекс услуг, сопутствующий ему. При этом рассказ о преимуществах вашего продукта должен быть написан языком верно и точно сформулированных выгод розничной сети. Например: «телевизионнаярекламная поддержка нашего товара позволит вам увеличить объем продаж на столько-то» или «качество нашего товара позволит вам не иметь проблем с покупателями в течение 50 лет после продажи товара».
♦ Предложение о партнерстве в различных сферах деятельности, способствующих развитию сети и повышению ее прибыли.
Использование пакета партнерских предложений, о котором упоминалось в последнем пункте перечня, переводит компанию, проводящую такую политику, в отдельную когорту поставщиков.
Сегодня сети находятся на рубеже одного из этапов своего развития и переходят на качественно иной уровень, который диктуется условиями России как большой в пространственном отношении страны. Расстояние между Москвой и Владивостоком почти 10 тысяч километров, и его не под силу преодолеть маленькой компании со слабыми партнерами или вовсе без оных. Розничные сети активно растут, прирастая магазинами и новыми регионами присутствия. Рынок выдвигает современные условия и поставщикам: сегодня они должны быть большими, а завтра они должны стать еще больше. Для того чтобы удерживать одинаковый уровень доходов на квадратный метр площади и постоянный равномерный интерес клиентов к своему ассортименту, сети должны чем-то привлекать и удерживать покупателей, а для этого им нужны такие же динамично развивающиеся партнеры, так как за счет только своих мощностей они этого сделать не смогут. Поэтому завтра сетям нужны будут компании-поставщики, предлагающие большой пакет партнерских программ и способные участвовать в развитии самих сетей и рынка в целом.
ПРИМЕР
В моем опыте работы с сетями был такой случай: руководство компании поставило передо мной задачу – воктябре месяце расположить за неделю паллеты во всех магазинах одной международной сети, при этом, естественно, это было спонтанное действие с нашей стороны, и, конечно же, этой нашей инициативы никто не ждал. Когда мы обратились в центральный офис компании-партнера, то вполне предсказуемо получили отказ, так как это было вне оговоренных процедур, согласованных графиков промоакций и прочих соглашений. Однако в этот период сеть праздновала свой день рождения, и ей нужно было устраивать конкурсы и другие шоу для привлечения и развлечения покупателей, а также для создания праздничного настроения в своих магазинах. И как у любой компании при подобных акциях, у этой сети возникли небольшие проблемы с организацией, потому что проведение всякого рода праздников и прочей самодеятельности не является профильным для сети. Вот и при моем обращении непосредственно в магазины мне выдвинули встречную просьбу: «Помоги нам организовать данное мероприятие, а мы поможем тебе с решением твоей проблемы».
Мы с моими коллегами по компании нашли пять ансамблей, с которыми представители сети уже договаривались сами, и максимально поспособствовали организации их выступлений на дне рождения сети. Итогом подобных действий, усиленных нашим искренним желанием помочь, стало то, что наши паллеты были поставлены в большинстве нужных нам торговых точек на совершенно законных основаниях.
Уже около года я сотрудничаю с компанией «Империя», одной из известнейших компаний по организации форумов и конференций. Выступаю на всех крупных отраслевых выставках с мастер-классами на темы, посвященные организации продаж и управлению ими. На каждом таком мероприятии компания «Империя» организует Центр закупок сетей, уникальную возможность совместной работы для поставщика и исследователя. Первый получает шанс провести переговоры с 20–30 закупщиками из разных торговых сетей своего сегмента, а второй, в частности я, может наблюдать в большом количестве эти переговоры и анализировать высказываемые и проявляемые потребности самих сетевых компаний.
