Саша Карепина - Пишем убедительно. Сам себе копирайтер
Зачем нам понадобилось так над ним изгаляться? Чтобы показать, что одну и ту же мысль можно изложить живо, а можно… правильно, дохло. Сложно, замороченно, не по-человечески. Казалось бы, по умолчанию без специальных усилий все мы должны были бы писать просто – как говорим. Но не тут-то было! Взяв в руки перо (ручку, клавиатуру), даже самые нормальные люди вдруг ни с того ни с сего начинают выдавать вовсе не «я к вам пишу», а совсем даже «факт написания представляется»!
Возможно, дело в том, что за свою жизнь мы прочли слишком много зубодробительных, казенных текстов и впитавшаяся казенщина теперь так и лезет из всех щелей. Беда в том, что из-за этого самые структурированные и продуманные продающие письма могут перестать продавать.
Судите сами. Какой из двух следующих текстов скорее найдет дорогу к сердцу читателя?
– Каждая женщина хочет чувствовать себя красавицей.
– Общеизвестно присущее всем женщинам желание быть исключительно привлекательными.
Или еще пример:
– Наши автоматические хлебопечки легко подстраиваются под разный состав теста.
– Отличительной особенностью наших автоматических хлебопечек является их исключительная гибкость в выборе состава теста.
Каждый из нас без труда отличит тексты-победители: они в первой строке. Что же помогает этим текстам побеждать? Что нужно для того, чтобы писать, как Пушкин, и не писать, как мы? Дело – в наличии героя. Или в его отсутствии.
Ищем героя
Представьте, что ваш друг прочел новую книгу. Как вы будете расспрашивать его о содержании книги? Скорее всего, первый вопрос будет «про кого» или «про что» эта книга. Узнав, кто герой книги, вы спросите, что́ герой делает или что с ним происходит. Ну а потом, если все еще будете заинтересованы, начнете разбираться с деталями.
Точно так же мы читаем попавший нам на глаза текст и даже отдельное предложение. Мы не бросаемся в чтение «дуриком», а стараемся понять, о чем, в принципе, речь. Кто герой, главное действующее лицо предложения, что это лицо или этот герой делают или что с ними происходит.
Для информации о герое и его действиях в предложении есть универсальное хранилище – подлежащее и сказуемое. Вопрос лишь в том, что положит в это хранилище автор.
Возьмем два предложения про женщин и привлекательность.
«Каждая женщина хочет чувствовать себя красавицей». Кто герой этого предложения? Конечно же, женщина. И что эта женщина делает? Она хочет чувствовать. Мы наметили интересную историю, с персонажами которой адресат может себя отождествить, которым он может сопереживать. Историю, в которой есть жизнь. Историю, способную продавать.
«Общеизвестно присущее всем женщинам желание быть исключительно привлекательными». Кто тут герой? Желание. Что говорится об этом желании? Что оно общеизвестно. Попробуйте себе это представить! Попробуйте почувствовать что-то к этому самому желанию! Не получится – ведь желание это не человек, не животное, не предмет. «Не мышонок, не лягушка» и даже не «неведома зверушка» – так, абстракция. Из-за этой самой абстракции предложение получается необитаемым – и жизни в нем нет… А без жизни и продажи не будет.
В предложениях о хлебопечках та же петрушка: в первом хлебопечки подстраиваются, а во втором гибкость является особенностью. Да и пример пушкинского и псевдопушкинского текстов подтверждает наш вывод.
– Уже сам факт написания мною письма в ваш адрес представляется достаточным и не требующим дополнительных объяснений. Наличие указанного факта может служить основанием для выражения вами пренебрежения в мой адрес. Однако присутствие у вас, по крайней мере в небольшом объеме, чувства жалости ко мне позволяет ожидать проявления внимания и сочувствия с вашей стороны. Первоначально не планировалось посвящать вас в мои чувства, и при наличии надежды на возможность хотя бы редкого, не чаще одного раза в неделю, вашего присутствия в нашей деревне вышеуказанного удалось бы избежать.
– Я к вам пишу – чего же боле? Что я могу еще сказать? Теперь, я знаю, в вашей воле меня презреньем наказать. Но вы, к моей несчастной доле хоть каплю жалости храня, вы не оставите меня. Сначала я молчать хотела; поверьте: моего стыда вы не узнали б никогда, когда б надежду я имела хоть редко, хоть в неделю раз в деревне нашей видеть вас.
Одно дело – «я пишу», а другое – «факт представляется». Либо жизнь и конкретика, либо безжизненность и абстрактность.
Получается простое и ясное правило:
Чтобы текст был живым, в нем должен жить конкретный герой. И этот герой должен совершать конкретные действия.
Как этого добиться? Нужно, чтобы подлежащие и сказуемые в тексте были конкретными и информативными. Как в первой строке таблицы, взятой опять-таки из «Искусства делового письма»:
В правиле нет ничего сложного – сложность в том, чтобы о нем не забывать, стараясь довести использование конкретных подлежащих и сказуемых до автоматизма. Лучше всего в этом поможет практика, поэтому предлагаю попрактиковаться. Попробуйте «вернуть героя» вот в такой текст.
Изменение процедуры приема и проверки документов туристов на визу было произведено во избежание проблем с уже оплатившими тур туристами при обнаружении невозможности выдачи им посольством визы.
Я бы сделала это так:
Турагентство изменило процедуру приема и проверки документов, чтобы избежать неприятных ситуаций, когда туристы оплачивают тур, а потом получают от посольства отказ в визе.
Обратите внимание: вместо истории об изменении, которое было произведено, мы говорим о турагентстве, которое изменило, и о туристах, которые оплачивают и получают. Текст становится человечнее, живее и скорее доходит до адресата.
«Уплотняем» героев
Было в послереволюционные годы в нашем языке понятие «уплотнить». В смысле заселить в квартиру побольше народу. Чтобы наш текст был живым, его тоже приходится «уплотнять». Давайте подсчитаем подлежащие и сказуемые в обоих вариантах письма Татьяны и текста про турагентство. Вот что у нас получится.
