Саша Карепина - Пишем убедительно. Сам себе копирайтер
Если мы пишем, чтобы продать, все более-менее ясно. Если же о покупке речь пока не идет, то, как правило, нам важно завязать с адресатом знакомство и договориться о следующем «свидании». Иными словами, пригласить его к себе или самим напроситься к нему.
Договоренность о переговорах
Мы уверены, что наше сотрудничество может быть для вашего предприятия очень выгодным, и предлагаем встретиться, чтобы обсудить дальнейшие шаги. Наш специалист готов приехать к вам в офис и предоставить всю необходимую информацию. Сообщите, пожалуйста, на какое время вам было бы удобно назначить встречу…
Приглашение попробовать
Чтобы вы могли лично убедиться в эффективности наших лечебных и оздоровительных методов, мы приглашаем вас на бесплатный сеанс релаксационного массажа «ЦиУ». Просто пройдите по ссылке http://www…, укажите, в какое время вам будет удобно посетить наш оздоровительный центр, и наши лучшие массажисты будут вас ждать. Приезжайте освободиться от стрессов и по-настоящему отдохнуть!
Что общего у всех представленных вариантов? Во– первых, все они содержат команду: «купите», «нажмите», «придите» и т. д.
Кроме команды в них, как правило, есть инструкция: куда именно нужно позвонить, что именно написать, с кем и когда договориться и т. д. Чем эта инструкция проще, тем лучше – вряд ли кто-то захочет ради покупки и тем более ради консультации заполнять форму из 30 полей или ехать к черту на кулички.
Ну и завершает все удачные варианты, естественно, заключение: как мы уже обсуждали, в конце текста мы напоминаем адресату о цели и о том, что его ждет счастье!
И еще пример
Мы рассмотрели части продающего письма по отдельности. А теперь будет полезно вновь увидеть их вместе. Вот как мог бы выглядеть еще один продающий текст – об уже знакомых нам программных продуктах для автоматизации документооборота.
Зацепка
Бумажный архив – головная боль любого предприятия. Мы готовы избавить вас от этой головной боли.
Обещание
Даже в век электронного документооборота невозможно отказаться от хранения бумажных документов. Закон предписывает сохранять все документы бухгалтерского учета в течение пяти лет, предоставлять их по требованию, защищать от несанкционированного доступа, а по истечении срока уничтожать с соблюдением строгих правил конфиденциальности. Работа с документами требует площадей, людей, ресурсов. Вы можете освободить эти площади, людей и ресурсы, если поручите заботу о вашем архиве нам.
Обоснование
Наша компания – лидер в области документарной логистики в Европе. Мы выводим на российский рынок комплекс услуг по архивному хранению и конфиденциальному уничтожению документов. Наша компания предлагает российским клиентам складирование документов, архивный поиск, ограничение доступа к документам, конфиденциальное уничтожение документов – в течение любого срока и в полном соответствии с российским законодательством.
Доказательства
Качество наших услуг проверено временем: более двадцати лет мы управляем архивами 10 тысяч компаний-клиентов по всей Европе. Нам доверяют даже банковскую тайну: под нашим управлением находятся архивы крупнейших европейских банков АВС и XYZ. Надежность и безопасность наших услуг подтверждена сертификатами Европейской комиссии по… и Международного центра… Все услуги сертифицированы российским Министерством… Об экономической эффективности сотрудничества с нами говорит статистика: передавая нам на хранение свои архивы, клиенты сокращают затраты на работу с документами на 70–90 %.
Цена вопроса
Эту экономию просто оценить, если учесть, что наши услуги обходятся предприятию в 10 000 рублей в месяц…
Оправдание цены
…то есть меньше, чем стоит аренда 30 см2 офисного пространства. Для сравнения – на 30 см2 можно разместить всего одну тумбочку для документов, но никак не целый архив.
Стимулы купить сейчас
К тому же первым 20 клиентам мы предлагаем 30 %-ную скидку: если вы заключите с нами договор до 10.03, то обслуживание архива будет стоить для вас всего 7000 рублей в месяц.
Призыв к действию
Мы уверены, что наше сотрудничество может быть для вашего предприятия очень выгодным, и предлагаем встретиться, чтобы обсудить дальнейшие шаги. Наш специалист готов приехать к вам в офис и предоставить всю необходимую информацию. Сообщите, пожалуйста, на какое время вам было бы удобно назначить встречу. С уважением, …
Думаю, с таким письмом мы с вами смогли бы убедить даже самого привередливого клиента.
Можно сказать, что мы разобрались со структурой продающего текста. И пора переходить на новый уровень – разбираться с наполнением этой структуры, то есть с формулировками. Об этом и пойдет речь в следующей главе.
Глава 5
Поэма… с героем. Секреты построения живых фраз
Те, кто читал «Искусство делового письма», могут пропустить пару абзацев. А для остальных – мини-тест. Перед вами перефразированный текст одного из русских классиков. Содержание текста осталось без изменений – изменились только формулировки. Попробуйте определить, чей текст мы так вот перекорежили.
Уже сам факт написания мною письма в ваш адрес представляется достаточным и не требующим дополнительных объяснений. Наличие указанного факта может служить основанием для выражения вами пренебрежения в мой адрес. Однако присутствие у вас, по крайней мере в небольшом объеме, чувства жалости ко мне позволяет ожидать проявления внимания и сочувствия с вашей стороны. Первоначально не планировалось посвящать вас в мои чувства, и при наличии надежды на возможность хотя бы редкого, не чаще одного раза в неделю, вашего присутствия в нашей деревне вышеуказанного удалось бы избежать.
Для тех, кто так и не угадал, раскрою карты – это был парафраз знакомого всем нам еще со школы письма Татьяны Онегину.
Я к вам пишу – чего же боле?Что я могу еще сказать?Теперь, я знаю, в вашей волеМеня презреньем наказать.Но вы, к моей несчастной долеХоть каплю жалости храня,Вы не оставите меня.Сначала я молчать хотела;Поверьте: моего стыдаВы не узнали б никогда,Когда б надежду я имелаХоть редко, хоть в неделю разВ деревне нашей видеть вас…
Зачем нам понадобилось так над ним изгаляться? Чтобы показать, что одну и ту же мысль можно изложить живо, а можно… правильно, дохло. Сложно, замороченно, не по-человечески. Казалось бы, по умолчанию без специальных усилий все мы должны были бы писать просто – как говорим. Но не тут-то было! Взяв в руки перо (ручку, клавиатуру), даже самые нормальные люди вдруг ни с того ни с сего начинают выдавать вовсе не «я к вам пишу», а совсем даже «факт написания представляется»!
