Саша Карепина - Пишем убедительно. Сам себе копирайтер
Возможно, у вас получится даже лучше. И прекрасно! Ведь герои, которыми вы населите свой текст, будут работать на вас! А о том, как им в этом помочь, мы поговорим в следующей главе.
Глава 6
Разговор по душам. Техники для работы с чувствами и эмоциями
Мы дети рационального мира. Мы гордимся разумом, стыдимся эмоций и верим, что решения принимаются головой – пока жизнь не убедит нас в обратном.
В фильме «Деньги на двоих» есть отличная сцена. На экране – телепередача «О спорте в Америке». В студии – три эксперта, готовых предсказать исход будущих футбольных матчей. Цель – убедить зрителей позвонить в эфир и заказать у одного из экспертов прогноз.
Первый аналитик уверен в себе, безапелляционен. «Статистика, рекорды, рейтинги, погода – все подчинено моему замечательному методу, – заявляет он без стеснения. – Без моего патентованного метода к вам скорее явится Господь, захватив с собой пару прекрасных голых стриптизерш, чем вы сами угадаете исход будущих матчей!»
Второй нахрапист, даже агрессивен. «Вы не представляете, сколько ставок я спас своим прогнозом в минувшие выходные, – надсаживается он в камеру. – Вы можете ставить за своих детей, детей своих детей, своих соседей на основании моего прогноза!»
Третий после двух ярких коллег сперва кажется середнячком. Но потом он представляется «человеком на миллион долларов с планами на миллиард» – и тут я обычно останавливаю фильм.
«Если бы вы были зрителями этой передачи, у кого бы вы заказали прогноз?» – спрашиваю я участников тренинга, и они, как правило, отвечают: «Да ни у кого особо не хочется». Тогда я снова запускаю кино – и мы видим, что третий эксперт решает отказаться от написанной для него речи. Доверительным тоном он заявляет: «Человек на миллион долларов… Это чушь какая-то! Называйте меня просто Джон. Я играл квотербеком в первом дивизионе, а каждый игрок знает, что ключ к победе – в предвидении. Я не буду ничего вам продавать, я только сообщу вам факты. Я больше года предсказываю 80 % побед. Невероятно, но это факт. Я знаю все лиги, все команды. Я знаю игроков. Я прекрасно знаю американский футбол. Звоните и спросите Джона. Выиграем вместе!»
«А теперь у кого вы закажете прогноз?» – спрашиваю я участников. «У третьего, – отвечают мне хором. – Он симпатичный, не нахрапистый, такой свой парень, да еще и красавчик. Он не считает себя умнее других, не выделывается…» Ну и так далее.
«Сердце, ты меня слышишь?»
Скажете, это ответы разума? Если бы слушатели принимали решение головой, они отвечали бы: «Третий эксперт знает футбол изнутри. Он сам был игроком. И к тому же он выглядит уверенным, стало быть, скорее всего, не обманывает…» Но люди выбирают того, кто понравился, того, кто симпатичен, то есть, как в предвыборном слогане, «голосуют сердцем». «Хочу» возникает внутри нас раньше, чем мы успеваем взвесить все за и против. Наша голова лишь откликается на это «хочу», пытаясь его оправдать.
«Почему я захотел эту машину? Конечно, потому, что она подчеркнет мой статус, привлечет ко мне внимание лиц противоположного пола, ну и еще потому, что условия покупки выгодные». «Почему нужно купить это платье? Естественно, потому, что оно мне идет, у меня есть подходящие туфли и сумочка. И потом, в моем старом я уже три раза выходила в свет. Пора купить что-то новое…» Ну да, ну да, именно так все и было!
Конечно, если голове не удастся найти оправданий, она может наложить на решение о покупке вето. Чтобы этого не произошло, наша задача – все нужные оправдания обеспечить. Но другая задача, не менее важная, – достучаться до сердца, разбудить чувства и вызвать заветное «хочу». Если «хочу» зародится, адресат прислушается к нашим доводам и воспримет их с благодарностью, ведь они помогут ему обосновать то, чего так захотелось. А если нет, доводы влетят в одно ухо и вылетят из другого.
Судите сами. Представьте, что вам нужно продать услуги свадебного фотографа. Перед вами два варианта текста. Какой, на ваш взгляд, будет работать лучше?
– Профессиональный свадебный фотограф сможет передать специфику церемонии бракосочетания на фотоснимках… Творческий и индивидуальный подход к каждой свадьбе придает снимкам уникальность, живость и оригинальность.
– Только профессионал может передать на снимке всю красоту и волшебство свадьбы… Без творчества, без индивидуального, штучного подхода невозможно сделать по-настоящему уникальный, незабываемый кадр.
Содержание текстов, как вы заметили, одинаковое. Но первый текст говорит исключительно с головой, а вот второй подключает и сердце. Он заражает адресата ощущением праздника, будит мечту о сказке и красоте. Именно за второй текст обычно голосуют участники, да и мне он нравится больше.
Сердечные аргументы
Сердечный код
Что же нужно, чтобы говорить с сердцем? Начнем с того, что у сердца есть определенный код. Существуют фразы, слова, обороты, которые сердце слышит, и те, которые до него не дойдут. Перед вами таблица таких фраз, слов, оборотов.
Убедиться, что код работает, можно на двух простейших примерах. Сравните два обращения: «Дорогая Маша!» и «Моя дорогая Маша!» Всего одно местоимение – и вместо стандартного обращения мы получаем теплую фразу, говорящую, что Маша нам и вправду небезразлична. А теперь сравните две просьбы: «Прошу вас подготовить отчет» и «Прошу подготовить отчет». Опять-таки разница лишь в местоимении, но первая фраза действительно похожа на просьбу «по-человечески», а вторая – это начальственное указание свысока!
Сердечные образы
Есть и еще один трюк, без которого мы не сможем достучаться до сердца читателя. Дело в том, что сердце думает не абстракциями, а образами. Сердце не знает, что такое «длинные светлые вьющиеся волосы», зато оно отлично поймет, что такое «водопад золотистых локонов». Сердце не услышит о «несовершеннолетних, оказавшихся в трудных жизненных обстоятельствах», зато в нем точно найдут отклик слова о «ребятах, попавших в беду».
Лучше всего об этом знают политики – недаром же они так часто используют образы в своих выступлениях! Чего стоят известное высказывание Джона Кеннеди «У победы тысяча отцов, а поражение всегда сирота» или знаменитое рейгановское «Считается, что политика – вторая древнейшая профессия. Я убежден, что она очень и очень похожа на первую».
