Нассим Николас Талеб - Антихрупкость. Как извлечь выгоду из хаоса
Беда в том, что коммерция развивается путем добавления (via positiva), а не вычитания (via negativa): фармацевтические корпорации не получают прибыль, если вы отказываетесь от употребления сахара; производитель спортивных тренажеров не извлекает выгоды из вашего решения поднимать тяжести и ходить по камням (без мобильного телефона); ваш брокер печалится, когда вы ограничиваетесь инвестициями в компании, которые видели своими глазами, скажем, в ресторан кузена или доходный дом в вашем квартале; все эти люди должны рапортовать о «росте прибыли», чтобы соответствовать требованиям какого-нибудь совсем тупого или, в лучшем случае, медленно соображающего аналитика, магистра бизнес-администрирования, заседающего в Нью-Йорке. Разумеется, в конце концов они обанкротятся, но это уже другая история.
Посмотрите на компании вроде Coca Cola или Pepsi, которые, я полагаю, не ушли со сцены в момент, когда вы читаете эти строки, – и очень жаль, что не ушли. Что за бизнес они ведут? Толкают вам сахарную водичку (или водичку с заменителем сахара), вливают в вас жидкость, сбивающую с толку сигнальную систему организма, включают вас в армию больных диабетом и обогащают продавцов лекарств от диабета. Огромные корпорации, конечно, не смогут зашибать деньгу, продавая вам воду из-под крана, не в состоянии они и производить вино (вино – это, кажется, лучший аргумент в пользу экономики, основанной на частниках). При этом корпорации украшают свои продукты маркетинговыми финтифлюшками, дурачат вас рекламными плакатами и слоганами вроде «125 лет мы дарим вам счастье» (или похожими). Я не понимаю, почему доводы, которые мы используем против табачных компаний, не применяются – в какой-то мере – ко всем большим корпорациям, которые пытаются продать нам то, от чего мы болеем.
Однажды в ходе мероприятия в Нью-Йоркской публичной библиотеке мы с историком Найаллом Фергюсоном спорили с главой компании Pepsi. Для нас это был важный урок антихрупкости: нам было все равно, кто эта женщина (я не удосужился даже запомнить ее имя). Писатели антихрупки. Мы оба вообще не готовились к дебатам (у нас при себе не было ни единого листка бумаги), а она заявилась с отрядом помощников, которые, судя по их толстым папкам, изучили нас вдоль и поперек, вплоть до размера обуви (в комнате для отдыха я видел у одного такого помощника уродливую фотографию вашего покорного слуги, каким он был до того, как стал читать о костях и поднимать тяжести). Мы были вольны говорить что угодно совершенно безнаказанно, а ей полагалось держаться определенного «политического курса», чтобы финансовые аналитики не сочинили скверный отчет, из-за которого акции компании упадут на два доллара тридцать центов прежде, чем будет выписана годовая премия. По моему опыту топ-менеджеры, обожающие тратить тысячи часов на скучные собрания или чтение безрадостных докладных записок, по определению не бывают слишком сообразительными. Они не предприниматели – они актеры, причем не высшего класса (бизнес-школы похожи на школы театрального мастерства). При таком образе жизни умный – и свободный – человек непременно взбунтуется. Найалл сразу понял, где у этой женщины слабое место, и, недолго думая, нанес ей сокрушительный удар. Глава компании заявила, что обеспечивает работой 600 тысяч человек. Найалл тут же развенчал агитку контраргументом, который на деле придумали Маркс и Энгельс: большие бюрократические корпорации контролируют государство просто потому, что являются «крупными работодателями» и имеют возможность получать прибыль за счет малого бизнеса. Поэтому компании, в которой работают 600 тысяч человек, разрешено безнаказанно портить здоровье гражданам – и быть уверенной в том, что в случае чего государство ее спасет (в этом же уверены американские производители автомобилей). В то же время у частников вроде парикмахеров и сапожников такой защиты нет.
Меня тогда осенило: если не считать наркодельцов, малые фирмы и частники обычно продают нам здоровые продукты, те, которые мы купили бы добровольно, потому что нужда в них естественна; крупные корпорации – включая фармацевтических гигантов – как правило, продают оптом ятрогению, хватают наши деньги и затем, нанося нам новое оскорбление, берут в заложники государство (в чем им помогает армия лоббистов). Все то, что не может обойтись без маркетинга, явно чревато побочными эффектами. Разумеется, вам нужна реклама, чтобы убедить людей, что кока-кола приносит им «счастье», – и это работает.
Конечно, есть исключения: корпорации с душой частника, некоторые даже с душой художника. Рохан Сильва как-то заметил: Стив Джобс добивается того, чтобы внутренности компьютеров Apple были эстетически привлекательными, хотя покупатель не должен их видеть по определению. На такое способен только частник, настоящий мастеровой вроде плотников, которые считают, что относиться к задней стенке шкафа пренебрежительно – значит себя не уважать. Опять же, это форма избыточности, которая влечет за собой эстетическую и этическую отдачу. Но Стив Джобс был одним из редких исключений в Перехваленной, Никем Толком Не Понятой, Якобы Эффективной Корпоративной Глобальной Экономике.
Частники, маркетинг и самая дешевая доставка
Еще одно свойство частников. Ни один из товаров и ни одну из услуг, которые мне особенно нравятся, я не открыл благодаря рекламе и маркетингу. Это сыры, вино, мясо, яйца, помидоры, базилик, яблоки, рестораны, цирюльни, книги, гостиницы, туфли, рубашки, очки, кальсоны (мы с отцом покупали их у трех поколений армянских портных в Бейруте), оливки, оливковое масло и т. д. То же относится к городам, музеям, искусству, романам, музыке, живописи, скульптуре (однажды я не на шутку увлекся древними артефактами и римскими головами). В каком-то смысле все это «рекламируется», чтобы люди узнали о том, что есть такой-то продукт и такая-то услуга, но на мой выбор эта реклама никоим образом не повлияла. Слова – это мощные естественные фильтры. На деле это единственный фильтр вообще.
Механизм «самая дешевая поставка для данного товара» применяется ко всему, что вы видите на полках магазинов. Фирмы, продающие вам то, что они называют сыром, побуждают вас купить кусок резины с мизерной себестоимостью, содержащий достаточно ингредиентов для того, чтобы иметь право называться сыром, – и тщательно изучают способы одурачить ваши вкусовые сосочки. Это даже больше, чем стимул: корпорации так устроены, они становятся профессионалами в том, как продать вам самый дешевый продукт, отвечающий их спецификациям. Аналогично с коммерческими книгами: издательства и авторы хотят привлечь ваше внимание и всучить вам журналистский текст с коротким сроком годности, называемый «книгой». Оптимизация так и работает: с одной стороны, это максимизация (образа и упаковки), с другой – минимизация (стоимости и усилий).
Как я уже сказал, маркетинг производителей прохладительных напитков призван максимально запутать потребителя. Все то, что не выживает без обильной рекламы, – это либо чуждый продукт, либо вредный. Между тем представлять продукт в более выгодном свете крайне неэтично. Можно известить других о существовании продукта, скажем, новейшего пояса для танца живота, но я не понимаю, почему люди не осознают, что всякая рекламируемая вещь по определению им чужда, иначе не было бы нужды ее рекламировать.
Маркетинг похож на плохие манеры – и я полагаюсь тут на природные и экологические инстинкты. Скажем, вы совершаете морской круиз и столкнулись с неким человеком. Что вы сделаете, если он станет хвастать своими достижениями, говорить, как он велик, богат, высок, поразителен, талантлив, знаменит, мускулист, хорошо образован, эффективен и хорош в постели – плюс перечислять всякие другие качества? Вы, конечно же, сбежите (или представите его другому говорливому зануде, чтобы отделаться от обоих). Куда лучшее впечатление производит человек, о котором хорошие вещи говорит кто-то другой (желательно – не его матушка), и совсем здорово, если сам он ведет себя скромно и сдержанно.
Эта аналогия не слишком притянута за уши. Работая над этой книгой, я услышал, как некий пассажир авиакомпании British Air через две секунды после начала разговора с бортпроводницей, спросившей, желает ли джентльмен кофе с сахаром и сливками, объясняет ей, что он получил нобелевку в области медицины и физиологии, и является вдобавок президентом знаменитой монаршей академии. Бортпроводница не знала, что такое «нобелевка», но была любезна, поэтому джентльмен все время повторял слово «нобелевка» в надежде, что девушка сбросит оковы невежества. Я развернулся и узнал его, и наш герой тут же сдулся. Как говорится, сложно быть великим человеком в глазах горничной. Маркетинг, который не ограничивается передачей информации, небезопасен.
Мы говорим, что люди, которые хвастаются, хвастливы, и обходим их стороной. Ну а компании? Почему мы не обходим стороной фирмы, рекламирующие свои прекрасные товары? Тут можно различить три уровня вторжения в наше сознание. Первый – мягкое вторжение: компании бесстыже превозносят себя, как тот человек в самолете, и это им только вредит. Второй – более серьезное вторжение: компании пытаются представить себя в максимально выгодном свете и скрывают дефекты своих продуктов. Этот уровень все еще безвреден – мы ожидаем от фирм именно такого поведения и полагаемся на мнения других пользователей. Третий уровень – еще более серьезное вторжение: компании пытаются представить продукт в неверном свете, играя с нашими когнитивными предпочтениями и подсознательными ассоциациями. Вот это уже подло. Скажем, нам показывают дивный закатный пейзаж с курящим ковбоем, и мы должны по ассоциативной цепочке связать с великими романтическими историями некий продукт, который, по логике, никак с ними не связан. Вы ищете романтики, а находите рак легких.
