Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию - Роберт Кинцл
Американец корейского происхождения, который видел Скутера с Psy, подошел к нему на концерте. «Я родился и вырос в Соединенных Штатах, – сказал он Скутеру. – Английский – мой родной язык. Но мой сын тоже американец корейского происхождения. И мой малыш улыбается во весь рот, когда видит по телевизору и на YouTube танцующего человека, с которым мы так похожи».
Скутер пояснил: «Благодаря всем нашим видеотрансляциям мы можем во всеуслышание заявить о человечности. Так мы можем не только поделиться информацией. Это еще и возможность понять, что наши простые эмоции и реакции проникнуты человеколюбием. Различные культуры заставляют нас по-разному реагировать на определенные ситуации, потому что в связи с ними у нас возникают разные воспоминания и ассоциации. Но в сердцах у нас одни и те же ценности. Музыка прекрасно это демонстрирует. Трансляция видео – громогласное заявление в поддержку истины. Теперь не нужно что-то объяснять музыкальной индустрии, предрекавшей, что популярность «Gangnam Style» никогда не выйдет за пределы Кореи. Смотрите, его поют и танцуют во всем мире, это самое популярное на планете видео[133]. В каждой стране ему доставались первые строчки рейтингов».
* * *
На самом деле в Соединенных Штатах «Gangnam Style» занимал в хит-парадах только вторую строчку, хотя и стал мультиплатиновым. Дело в том, что песня вышла еще до того, как просмотры YouTube начали учитываться в музыкальных чартах. Скутер рассказал, что он пересчитал рейтинги, чтобы посмотреть, насколько успешным был бы «Gangnam Style», если бы Billboard раньше начал учитывать данные YouTube. Получилось, что песня Psy занимала бы первую строчку «Топ-100» на протяжении двадцати шести недель – дольше любой другой песни всех времен и народов.
Досадно, конечно, что Psy не засчитали этот рекорд. Но с тех пор попадать в чарты певцам помогает в основном YouTube. В 2013 году благодаря партнерству с Nielsen и Billboard мы включили в систему мониторинга для составления хит-парадов не только официальные, но и загруженные пользователями видеоролики. В результате в первую неделю применения нового алгоритма хит «Harlem Shake» исполнителя Baauer опустился с первой строчки в Hot 100 («Горячая сотня Billboard») на двадцать первое место. Исполнители Маклемор и Райан Льюис вышли на первое место с видео Thrift Shop («Комиссионка»); они стали первыми независимыми музыкантами почти за двадцать лет, которые добились такого успеха[134]. И совсем недавно хип-хоп группы Rae Sremmurd и Migos друг за другом попали в Hot 100 с песнями Black Beatles («Черные битлы») и Bad and Boujee («Негодная и роскошная»), благодаря их использованию в популярных видеомемах[135].
Начинающие певцы присоединились к десяткам известных исполнителей, которым с помощью музыкальных клипов удалось в эпоху YouTube ускорить, вывести на новый виток и даже возродить свою карьеру. Поскольку аудитория MTV повзрослела, канал сосредоточился на оригинальном контенте и реалити-шоу, был короткий период, когда музыкальное видео находилось в серьезном упадке. Но благодаря визуальной изобретательности таких авторов, как Бейонсе, Леди Гага, Канье Уэст, Кэти Перри и Сия, этот вид медиа переживает период возрождения онлайн.
В то же время экономическая эффективность таких направлений, как создание музыки и видео, повысилась. Такие авторы, как OK Go, показали, что не нужно тратить миллионы долларов, чтобы музыкальный видеоролик мгновенно распространился и стал суперпопулярным, – достаточно мыслить креативно. Их видео к песне Here It Goes Again («И снова началось»), где участники группы исполняли сложные хореографические этюды на беговых дорожках, снималось одним кадром, а это один из самых недорогих способов. Клип выиграл «Грэмми» как лучшее музыкальное видео в 2007 году. Позже, в 2010 году, Си Ло Грин показал, что вам даже не нужно актерской игры, достаточно текста. Его песня Fuck You начала набирать обороты раньше, чем он снял официальное видео. Пользуясь популярностью, за месяц до премьеры официальной версии клипа он выпустил видео, составленное исключительно из слов песни, и оно набрало миллионы просмотров.
Легкость, с которой теперь можно создавать музыкальные видео, означает, что их потенциал как рекламного инструмента больше, чем когда-либо. «На видео вы тратили от полумиллиона до 4 миллионов долларов, и еще приходилось упрашивать MTV показать этот клип. Теперь же ваше видео идет напрямую зрителю, и вы позволяете ему решать», – вспоминал Скутер в своем выступлении на CES. По его словам, Sorry («Прости»), самое популярное видео Джастина Бибера, сняли в Новой Зеландии за 5000 долларов с участием группы танцоров, а Джастин там даже не появляется ни разу. Сейчас ролик набрал более 2 миллиардов просмотров.
Видео на песню Sorry было в числе тринадцати музыкальных клипов, выпущенных в поддержку альбома Purpose («Цель») Джастина. Выпустив сразу несколько видео, он установил новый рекорд: сразу семнадцать синглов из альбома одновременно вошли в хит-парад Billboard Hot 100, побив рекорд, ранее принадлежавший Beatles, который позже повторил Дрейк. Я спросил Скутера о такой стратегии релизов и о том, какие ощущения он испытывает, помогая исполнителям делать стабильную карьеру в среде, где хиты зажигаются ярче, но, похоже, и сгорают быстрее. Такие исполнители, как Дрейк и Фьючер, резко сократили цикл выпуска альбомов, кажется, новый материал они выдают раз в несколько месяцев. В промежутках между альбомами выходят микстейпы, синглы и совместные записи, – все это создает атмосферу огромного давления на артистов, которые стремятся запомниться слушателю.
Скутер советует игнорировать давление: «Во-первых, нужно придерживаться единообразия, оставаться последовательным. Но во-вторых, следует понимать поведение человека. Когда возникает некое затруднение, иногда бывает полезно немного отступить. Все мы люди, любим строить, а затем уничтожать. Понаблюдайте за ребенком… Иногда я смотрю, как играет мой сын. Знаете, что он делает? Он строит башню. А что делают дети, когда башня построена? Разрушают ее».
«Этот инстинкт заложен в нас изначально. Нам нравится строить, но нам также нравится смотреть, как все рушится. Тогда у нас появляется желание построить снова. Падение башни – это не конец; можно построить ее снова. Есть такой термин “сюжетная арка”, линия повествования: если кто-то просто останется там, – и он поднимает руку высоко в воздух, – будет очень скучно. Поймите, что так вполне допустимо, – он опускает руку. – И если вы поймете, то сможете заставить это работать в ваших интересах».
Он не отстаивал модель Дрейка, а привел в пример Джастина Тимберлейка, который, по его словам, «исчез, вернулся и воссиял». Наш разговор, естественно, вернулся к Биберу: он провел три года между альбомами в череде неловких историй, циркулировавших по
