Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию - Роберт Кинцл
* * *
Негативные аргументы, которые приводятся некоторыми в отношении YouTube и других потоковых сервисов, я считаю последним проявлением той напряженности между исполнителями и дистрибьюторами, что тянется еще со времен изобретения музыкальной фонограммы. В 1906 году Джон Филип Суза, сочинивший национальный марш США The Stars and Stripes Forever («Звезды и полосы навсегда»), в своей статье The Menace of Mechanical Music («Опасность механической музыки») для журнала Appleton подчеркивал, что произведения должны быть исполнены вживую, чтобы люди по-настоящему оценили искусство. «Песня соловья восхитительна, потому что ее поет сам соловей», – писал он. Сузу беспокоило, что музыкальная фонограмма, возможность записи музыки станет препятствием для музыкального образования: дети перестанут учиться игре на музыкальных инструментах, так как будут слушать песни по радио. «Я предвижу заметное ухудшение американской музыки и музыкального вкуса, конец музыкального развития страны», – пророчествовал он.
При этом, наоборот, вдохновленные услышанной по радио музыкой, все больше людей брались за инструменты. Тем не менее при каждом значительном изобретении в истории звукозаписи – от восковых цилиндров до винила, кассет и компакт-дисков, – вновь обращались к аргументу Сузы о том, что технология распространения музыки наносит вред как музыкантам, так и искусству.
В эпоху потоковой музыки этот аргумент все еще актуален, потому что с появлением интернета индустрия звукозаписи, безусловно, понесла серьезный ущерб. Поскольку музыкальные файлы были относительно небольшими по размеру, компакт-диски легко копировать и нелегально распространять даже при медленных скоростях интернета. В 1998 году доходы от музыкальной индустрии достигли своего пика, составив почти 29 миллиардов долларов, а затем шестнадцать лет они сокращались, упав до 14,5 миллиарда долларов, после чего снова начали расти. В 2002 году 80 миллионов человек пользовались Napster – это служба обмена пиратскими музыкальными файлами.
В этой суровой реальности (а цифры неумолимы) индустрии предстояло принять новую модель: iTunes. Продажа цифровых копий музыки через iTunes была призвана прекратить пиратство. В переговорах, увековеченных на страницах Rolling Stone, Стив Джобс утверждал, что люди будут полностью готовы платить за музыку, когда индустрия сделает ее покупку простой и дешевой: 99 центов за песню, которую любой может скачать на свой компьютер. И хотя люди вновь стали ценить музыку, в чем iTunes, похоже, сыграл решающую роль, краха продаж компакт-дисков избежать не получилось даже с помощью iTunes. Фактически продажи цифровых синглов привели к резкому сокращению доходов, поскольку слушатели могли «разделять» компакт-диски, покупая только отдельные песни. Большинство из них перестали покупать альбомы целиком, которые обычно стоили от 10 до 20 долларов, а приобретали только знакомые и любимые песни, потратив на это всего несколько долларов.
Поэтому неудивительно, что индустрия относится к потоковому аудио с настороженностью: на протяжении почти двух десятилетий ей угрожал переход от физических продаж к цифровой дистрибуции. Но я бы сказал, что сейчас в музыкальной индустрии настало время оптимизма. Думаю, самые яркие годы впереди, а не позади. Для такого прогноза есть три причины.
Прежде всего, хотя сейчас для отрасли характерна максимальная конкуренция за внимание со стороны потребителей, как никогда ранее, в нынешнее время отрасль предлагает продукт, который люди любят. Ежедневно люди по нескольку часов слушают музыку, именно в такой активности и вовлеченности потребителя отчаянно нуждаются миллионы газет, телевизионных сетей, разработчиков мобильных приложений и социальных сетей. Пока все они ведут борьбу за то, чтобы потребитель положил на них глаз, музыкальная индустрия крепко присела им на уши.
Еще один повод для моего оптимизма в отношении музыкальной индустрии также объясняется этой любовью к продукту: быстрый рост платной подписки на такие музыкальные сервисы, как Spotify и Apple Music. Spotify потребовалось семь лет, чтобы охватить 10 миллионов подписчиков; у Apple Music столько же подписчиков набралось за несколько месяцев. До них ни одна цифровая подписная услуга не могла привлечь 10 миллионов подписчиков быстрее чем за десять лет.
Благодаря тому что слушателям понравилась цифровая подписка, в том числе YouTube Red, наше собственное предложение видеоконтента, также содержащее музыку, в 2015 году объем продаж цифровой музыки впервые превысил объем продаж музыки на материальных носителях, и отрасли звукозаписи снова удалось продемонстрировать рост.
Расходы на музыкальную подписку на человека в год составляют 120 долларов – это больше традиционных затрат обычного потребителя на музыку, даже в период, когда продажи CD были на пике. Это означает, что в текущих ценах отрасль может рассчитывать на больший доход на одного клиента, чем было в период расцвета. И в отличие от доходов с продаж CD, подписка дает предсказуемый и стабильный доход, ведь подписчики тратят 10 долларов на музыку каждый месяц, а не только при посещении музыкального магазина.
Хотя полноценный бизнес по подписке на музыку способен в итоге привлечь от 200 миллионов до 300 миллионов человек по всему миру, все равно не будут охвачены еще 2,7 миллиарда человек, которые сейчас присутствуют в сети, но не могут или не хотят платить 120 долларов в год. Как насчет всех этих людей?
Третий повод для оптимизма в отношении траектории развития музыкальной индустрии – указанная группа случайных любителей музыки. Как правило, они очень молоды или им не хватает располагаемого дохода. Так сложилось, что свою потребность в музыке они удовлетворяют, слушая радио. Они никогда не покупали компакт-диски и не платили 99 центов за цифровую загрузку. Многие из них живут в развивающихся странах, где 10 долларов в месяц – уже невообразимо дорого для оплаты музыки. Именно они и составляют аудиторию для цифровой рекламы. Поскольку случайные любители слушают музыку в основном через содержащие рекламу онлайн-сервисы (или со своих телефонов), индустрия будет получать изрядные доходы от рекламы, нацеленной на эту аудиторию.
Таков план развития для самых прибыльных лет музыкальной индустрии: подписки обеспечивают значительные суммы стабильного дохода от самых ценных клиентов, а реклама позволяет получить финансовую выгоду от всех остальных. Если вам близка эта двухдорожечная модель, она сработает. Именно благодаря применению такой модели удалось удвоить объем телевизионного бизнеса США до 200 миллиардов долларов в период с 1998 по 2014 год, когда доходы музыкальной индустрии сократились вдвое.
«Инновации будут всегда. Прогресс не остановить. Но если вы действительно отступите назад и посмотрите на все, что вам известно, вы поймете, что поведение в корне не меняется. Те, кто постарше, как мой отец, когда-то искали новинки на виниле, и у них появлялось особое ощущение. Такое же ощущение появляется, когда обнаружишь интересную незнакомую запись, – словно сделал открытие, потому что песню еще не крутят по радио, и теперь это твоя песня.
