Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию - Роберт Кинцл
Первое в истории Джастина Бибера видео снято за 25 тысяч долларов, – этот бюджет Скутеру пришлось выпросить у лейбла. Пресс-атташе лейбла также посмотрел на него свысока: «Парень с YouTube? Мне это не интересно». Но когда анонс официального видео вышел на канале Джастина на YouTube, спрос на эту композицию на iTunes взлетел до небес. На своей встрече с Эл-Эй Ридом Скутер собирался объяснить, что только что произошло. Эл-Эй заметил: «Я не знаю маркетинга, я разбираюсь в музыке. Поэтому просто продолжай делать то, что ты делаешь».
Скутер так и поступил. Акустические версии каждой песни из будущего альбома Джастина публиковались на его канале на YouTube за месяц до официального выхода альбома. Акустические версии создавали спрос как на альбом, так и на билеты на концерты. К моменту своего выпуска официальные синглы взлетели на вершины чартов, а фанаты, которые приходили на концерты Джастина, уже знали все слова его песен.
Произведенный эффект не ограничивался Соединенными Штатами. Когда Скутер увидел, что видеоролики Джастина набирают просмотры на YouTube в Великобритании, он стал настаивать, чтобы лейбл отправил Джастина в Англию, в чем ему неоднократно отказывали, утверждая, что никто не знает Джастина, потому что его песни не транслировались по радио. Скутер сам оплатил Джастину перелет, а объявление, что Джастин выступит перед офисом Universal Music Group[124] в Лондоне, опубликовал в Twitter. Теперь на YouTube есть множество видеороликов: сотни британских девушек подпевают Джастину, исполняющему свои серенады для них под аккомпанемент акустической гитары. «Чтобы такая толпа собралась перед зданием Universal, – такого еще никогда не было», – подтвердил Скутер. На следующий день музыка Джастина покорила британские радиоволны.
Скутер считает, что не только сами песни привлекали к Джастину его аудиторию, но и то, что у песен была своя предыстория. «В стране кризис, но когда вы включаете телевизор, в качестве главного шоу для детей там показывают “Голливудские холмы” (The Hills). Ну что это такое?! Группа детишек из Лагуна-Бич хвастается своими автомобилями и особняками, а твоих маму и папу в это время увольняют с работы?» – отметил он.
«Для них это история о надежде: я должен был рассказать им о пареньке, мама которого была подростком, когда он появился на свет, и они жили в тех же типовых условиях, что и все. Он выложил видео на YouTube, даже не думая, что когда-нибудь сможет вырваться из родного городка. А теперь он воплотил свою мечту в жизнь. Вам это тоже по силам».
* * *
До взлета Джастина, случившегося благодаря YouTube, ни одному из певцов не удавалось добиться всеобщего признания, не имея контракта на запись альбома. Твои песни должны были крутить по радио, а альбом – продаваться в магазинах: лишь тогда ты мог стать известным музыкантом. Только крупные лейблы могли профинансировать невероятно дорогостоящие запись, тиражирование и распространение альбома на уровне страны. Аналогично только при поддержке лейбла можно было вторгнуться в строго контролируемые плей-листы популярных радиостанций страны.
Начало переменам положил канал MTV, приступивший к вещанию в Соединенных Штатах в 1981 году. С самого начала канал демонстрировал видео даже тех исполнителей, у которых пока не было контракта с FM-радиостанциями, такой подход ставил под сомнение установившуюся монополию радио на прокат музыки. Но MTV поступал так преимущественно из необходимости: концепция создания музыкальных видеоклипов была в Соединенных Штатах в новинку, и лишь немногие популярные музыканты успели их снять. При этом в Соединенном Королевстве за много лет до появления MTV такие телепрограммы, как Top of the Pops («Вершина популярности»)[125], уже транслировали видеоклипы. Поэтому первыми музыкантами, которых продвигал MTV, в большинстве своем были британцы, например, Билли Айдол, а также британские группы Human League и A Flock of Seagulls[126].
Кабельное телевидение распространилось по всей территории Соединенных Штатов, и массовая культура Америки именно благодаря MTV впервые познакомилась с такими музыкальными направлениями, как хип-хоп и гранж, ведь многие региональные радиостанции отказывались от музыки подобного формата. «Мы были национальной радиостанцией. Мы ставили один за другим музыкальные клипы, мы транслировали в миллионы семей по всей Средней Америке музыку, которой там никто никогда не слышал», – рассказал мне Том Фрестон.
Но съемка музыкального видеоклипа обходилась так же дорого, как и тиражирование альбома. При этом, в отличие от альбома, музыкальные видеоролики не приносили артисту каких-либо денег, – MTV не платил за видео, потому что выступал как мощный рекламный инструмент для исполнителей. В конечном счете канал MTV способствовал укреплению важности лейблов и их рекламных бюджетов. Конкурс на прокат видео на MTV был жестче борьбы за попадание в «Топ-40».
Том Фрестон вспоминал: «Каждый вторник мы собирались вместе, чтобы отобрать видео для трансляции. Уровень ожиданий был таков: вся индустрия звукозаписи словно застывала в ожидании момента, когда дым повалит из трубы». В результате бюджет музыкальных видео взлетел до миллионов долларов, что сделало их недоступными для большинства исполнителей.
В результате такого развития событий лейблы стали уделять приоритетное внимание певцам, которые хорошо смотрелись на экране, потому что в то время, по сути дела, исполнители снимались в короткометражных фильмах[127]. Знаменитые музыкальные клипы от «Триллера» до «Саботажа» задали высокую планку, и теперь артистам нужны были стиль и образ, чтобы понравиться зрителям, а также нечто грандиозное, что зацепило бы их внимание. Естественно, в стремлении найти следующую большую звезду звукозаписывающие компании обращались к музыкантам, у которых уже был опыт работы на камеру. Бритни Спирс, Кристина Агилера и Джастин Тимберлейк участвовали в передаче Mickey Mouse Club («Клуб Микки Мауса»), а уже потом обрели популярность и статус на MTV в 1990-х годах.
Но Скутер показал индустрии звукозаписи новый, перевернутый с ног на голову способ, как открывать суперзвезд поп-музыки. Теперь можно было не только обнаружить новый музыкальный талант в интернете (так делали и некоторые лейблы, подписывая контракты с исполнителями, увидев их в MySpace)[128]. Открыть певцов,
