Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию - Роберт Кинцл
Лил Джон состоялся как музыкант, но до этого он работал на So So Def и, как он признался Скутеру, двенадцать лет пытался уволиться из компании, чтобы осуществить свою мечту. «Сэкономь себе двенадцать лет», – первым делом посоветовал он Скутеру.
Вскоре после того разговора Скутер ушел из So So Def и в перерывах между внештатными маркетинговыми проектами[121] начал разрабатывать свою стратегию, чтобы воплотить в жизнь то, что он предчувствовал в отношении социальных медиа. «Я начал размышлять: люди смотрят видео больше на YouTube, чем на телевидении, и это уединенный процесс. Телевидение – это когда вы сидите в комнате, вокруг все ходят туда-сюда, и вы знаете, что миллионы зрителей в этот момент смотрят то же самое, что и вы. На YouTube вы смотрите видео в удобное вам время, один на один с собой, на телефоне или ноутбуке».
Он рассказал о том, что его отец искал музыку на виниле в музыкальных магазинах, а сам Скутер вырос на кассетах и микстейпах. «Я просто подумал, что социальные медиа – это новый микстейп, новый винил».
Затем, в 2007 году, он увидел на YouTube видеозапись выступления на шоу талантов двенадцатилетнего канадского подростка Джастина Бибера. После долгих поисков ему удалось связаться по телефону с матерью Джастина, Патти Маллетт. Он проговорил с ней целых два часа, убедив привезти сына в Атланту, где поселил их в таунхаусе и занялся выстраиванием музыкальной карьеры Джастина.
Полтора года он создавал и продвигал канал Джастина на YouTube в массы, чтобы расширить его присутствие онлайн. В первых видео Джастин пел кавер-версии под акустическую гитару, а также демонстрировал свою игру на барабанах. Одни треки длились три минуты, другие – тридцать секунд, но Скутер настаивал на том, чтобы руководствоваться единым правилом в отношении любого ролика: «Я никогда не разрешу Джастину сказать: “Меня зовут Джастин Бибер, я собираюсь сыграть”… Я говорил ему: “Просто играй. Тебе даже не нужно смотреть в камеру”. Мне хотелось, чтобы зрителям казалось, что они будто подглядывают, будто видят то, что, возможно, не должны были видеть, и из-за этого зрители почувствовали бы себя ближе к артисту. Ведь если бы они были с ним друзьями, он не сказал бы: “Меня зовут Джастин Бибер. Я собираюсь сыграть вам Cry Me a River[122]”».
Видеоролики постепенно набирали просмотры, но куда меньше, чем рассчитывал Скутер. Они снимали ролик за роликом, и шестнадцатое видео Джастина, поющего кавер-версию Криса Брауна With You («С тобой»), наконец-то стало хитом. В одночасье ролик набрал миллион просмотров, интерес зрителей из-за этого распространился и на остальные его видео. Вскоре каждый из роликов набрал более миллиона просмотров. «Мы были как Netflix, дали зрителю посмотреть весь сезон сразу. У нас был целый плей-лист, который можно было смотреть запоем, и зрители так и поступали», – отметил Скутер.
Как только общее число просмотров канала Джастина поднялось до 60 миллионов, Скутер стал предлагать его лейблам в надежде заключить контракт. Все его отвергли. «Буквально все думали, что я сумасшедший», – вспоминал Скутер. Ему говорили, что артисты с YouTube не становятся звездами, а просмотры не приводят к продажам. Когда он возражал, что у Джастина больше аудитории в интернете, чем у других артистов на их лейбле, они не соглашались, утверждая, что его популярность не так уж и велика, раз он не выпустил ни одной официальной записи. Скутер возражал: «Нет, выпустил. Посмотрите, что я делаю с помощью YouTube. Посмотрите, как я это использую!» Когда он попытался представить Джастина легендарному музыкальному директору Клайву Дэвису, команда Дэвиса рассказала Скутеру, что Клайв не пользуется интернетом и не смотрит каналы YouTube. «Можете ли вы дать нам DVD?» – спросили они.
Когда отказов накопилось слишком много, некоторые из друзей Скутера попытались вмешаться. Ему предрекали, что он, молодой и перспективный, уничтожит свою успешную карьеру, построенную им в индустрии, где он подает большие надежды. Выговаривали, что он потратил год на этот проект и был слишком им одержим. Скутеру не верилось, что никто не понимал, кем он был на самом деле. Каждый день, проснувшись, он проверял количество просмотров Джастина, и они росли. Он заявил своим друзьям: «Вы ошибаетесь. Я посвятил этому свою жизнь. Я прав».
В конце концов у него получилось: Эл Эй Рид, тогдашний председатель правления и генеральный директор Island Def Jam Music Group, заключил с Джастином контракт. Не обошлось без помощи Ашера (они дружили со Скутером со времен So So Def). По словам Скутера, Рид нехотя согласился на сделку в надежде, что подпишет контракт с Ашером, когда его нынешний договор закончится. Как говорят, Рид сказал: «От этого парня не будет проку».
«Я уважаю путь, который прошли эти ребята. И я, вероятно, буду таким же когда-нибудь, скорее раньше, чем позже, потому что теперь все течет так быстро. Вероятно, я отстану от жизни не тогда, когда мне будет 60–70 лет, а уже в 40–50: так быстро развиваются технологии, может, уже через год я буду не в курсе новинок. Но кое в чем я разбираюсь, и сегодня это стало считаться абсолютной нормой и статус-кво, и именно за это знание меня тогда считали сумасшедшим», – рассказал мне Скутер.
Поиск новых исполнителей был раньше буквально связан с обиванием порогов. Начинающим музыкантам приходилось давать концерты бесплатно в надежде найти своих слушателей, в то время у представителей звукозаписывающих компаний по поиску новых исполнителей и их продвижению был только один способ обнаружить какой-то новый талант – бесконечно посещать такие концерты или слушать микстейпы в поисках следующей большой звезды.
Теперь часть их работы могут взять на себя зрители. Достаточно одного музыкального видео, которое завоюет популярность в интернете, чтобы начинающий исполнитель стал знаменитым и получил контракт, воспользовавшись идеальным шансом, который для многих становится их звездным часом для достижения успеха. До Джастина такой модели не существовало. Музыкальная индустрия воспринимала YouTube как пространство для двух категорий видеозаписей: официальных музыкальных клипов от зарекомендовавших себя артистов и любительских роликов. Никто не считал, что на YouTube можно открыть суперзвезду, пока Скутер не сделал этого.
Я спросил Скутера: когда он понял, что эти умонастроения наконец отступили? «Когда умер Майкл Джексон. В ближайшую с
