Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию - Роберт Кинцл
* * *
Удлинение форматов, возможность пропустить рекламу, фирменный контент, стремление к вдохновляющим рекламным сообщениям, нацеленным на расширение прав, – реклама претерпела множество изменений, но ничто из перечисленного, вероятно, не вытесняло рекламодателей из зоны комфорта так, как партнерство с интернет-авторами. И нет ютубера, который знал бы о партнерстве с брендами больше, чем Кейси Нейстат.
Кейси ведет видеоблог и в качестве кинорежиссера в сотрудничестве с некоторыми из крупнейших мировых брендов создает видео, которые неизменно завоевывают сердца зрителей. Когда говорят о профессиональной деятельности Кейси – партнерских отношениях с Nike, Samsung, Mercedes-Benz, – используются такие фразы, как «золотые руки», «мастерство», чтобы описать его способность создавать для компаний контент, который мгновенно становится невероятно популярным. Но чем больше вы узнаете Кейси, тем больше его видео вы смотрите. Чем больше узнаете о его жизни, тем больше понимаете, что ничего не досталось ему по волшебству.
До публикации своего первого видео на YouTube Кейси в 2010 году выступил продюсером двух фильмов, номинированных на «Эмми», получил премию «Независимый дух», представлял короткометражные фильмы на международных художественных выставках и в соавторстве с братом создал и продал HBO сериал, где он выступил в качестве сценариста, редактора, режиссера, продюсера и даже снялся в нем. До этого он жил на стоянке трейлеров в жилом автоприцепе, став отцом в подростковом возрасте. Своими познаниями и успехом – а он разбирается практически в любых средствах наглядного представления зрительных образов, от независимого кино до Snapchat, – он обязан годам напряженной работы и самоотверженности, преодолению препятствий. И все это делалось, чтобы найти свой способ стать рупором общества.
Мы с Кейси встретились во вторник утром в его студии на Нижнем Манхэттене. В этой студии[112] он работает уже более десяти лет. В Нью-Йорке начинался летний день, Кейси был в белой футболке, усовершенствованные солнцезащитные очки Wayfarer он нацепил на макушку. Пока мы беседовали в студии, толпа зевак уже собралась у подъезда, чтобы увидеть его, когда бы он ни вышел из здания. («Это, считай, почти никого, к двум часам соберется в четыре раза больше народа»).
Он рассказал мне: «Я был забытым ребенком. Рождается первенец, потом девочка, и тут появляется еще один ребенок, совершенно незапланированно и некстати. Вот я как раз и родился третьим, через тринадцать месяцев после сестры, – полная катастрофа… Когда я был ребенком, всегда орал громче всех, потому что мне никогда не хватало внимания, и я жаждал его привлечь».
Эта особенность плохо помогала в школе, и Кейси частенько нарывался на неприятности. В девятом классе учителя называли его неудачником, предсказывая, что он будет работать на бензоколонке или попадет в тюрьму, потому что не справляется с учебной программой. «Я знал, что они ошибались и что есть другой жизненный путь, и можно и по-другому достичь счастья и удовлетворения в профессиональной и личной жизни. Я знал это, но учителя были совершенно не согласны. Уверенные в своей правоте, они вышвырнули меня из школы».
После развода родителей Кейси однажды крепко повздорил с матерью и ушел из дома навсегда, в пятнадцать лет. Пожив у друзей, он переехал к двум девушкам, одна из которых стала его подругой. Позже она поругалась с соседкой по комнате, и вместе с Кейси решила покинуть Коннектикут и перебраться в Виргинию, где в колледже Вильгельма и Марии учился старший брат Кейси, Ван.
Ван легально взял на себя опеку над братом, чтобы Кейси мог посещать местную среднюю школу, но через три месяца пришлось бросить учебу: подруга забеременела. Пришлось возвращаться в Коннектикут, где Кейси устроился на работу в ресторан морепродуктов Jamms в Мистике – по вечерам мыл посуду за 8 долларов в час. Когда родился его сын Оуэн, Кейси было всего семнадцать.
Полтора года Кейси, его подруга и их сын прожили на стоянке для трейлеров, экономили деньги. А потом решили взять Оуэна в первый отпуск – поехали в Нью-Йорк, где в то время уже жил Ван. Семья повела Оуэна в зоопарк, Ван снял экскурсию на видео, а Кейси отредактировал ролик на новом iMac Вана. Процесс обработки видео так увлек Кейси, что по возвращении в Коннектикут он сразу же купил себе iMac с видеокамерой, опустошив свою кредитную карту.
Так началась карьера Кейси. Его первые видеоролики – семейные видео об Оуэне, – он едет на поезде, играет в озере, дырявит деревянной ложкой упаковку банки Ovaltine. По словам Кейси, рассказывая об Оуэне, он «впервые нашел способ выразить себя вслух». Многие из тех фильмов все же пришлось стереть, потому что он не мог позволить себе новые DV-кассеты. «Ты не представляешь, как сильно я корю себя за это», – сокрушался он.
Несколько месяцев спустя Кейси и его подруга расстались, и он переехал к коллеге по работе. Понимая, что у него мало оснований оставаться в Коннектикуте, он решил перебраться в Нью-Йорк, чтобы осуществить свою мечту стать кинорежиссером, а к Оуэну приезжать по выходным[113]. Когда Кейси сел на поезд до станции Пенн, у него с собой была сумка одежды, iMac и 800 долларов. Сначала он устроился курьером, а потом нашел работу в мастерской Тома Сакса, художника, ассистентом которого работал брат Кейси[114]. Братья работали на Тома днем, а в свободное время – вечером и ночью – вместе снимали видео, наряду со съемкой фильмов и выполнением сторонних заказов на редактирование.
Затем в 2003 году произошло событие, изменившее жизнь братьев: iPod Кейси безвозвратно сломался. За полтора года батарея потеряла способность удерживать заряд. Кейси хотел купить новую батарею в Apple Store, но там сказали, что она незаменяемая, и придется либо заплатить 250 долларов за замену батареи в мастерской и плюс за доставку, либо потратить 300–400 долларов и купить новый iPod. Разочарованный, он решил снять об этом фильм. В видео «Грязная тайна iPod» (iPod Dirty Secret) Ван снял, как Кейси обходит Нью-Йорк в поисках рекламы iPod, чтобы написать поверх нее с помощью трафарета: «НЕЗАМЕНЯЕМАЯ БАТАРЕЯ iPod РАБОТАЕТ ВСЕГО 18 МЕСЯЦЕВ». Видео длится чуть более двух минут, и сначала в качестве звуковой дорожки используется телефонный разговор Кейси с сотрудником клиентской службы Apple, а затем – композиция Express Yourself («Самовыражайся») группы Public Enemy. В конце на кадр с неработающей батареей накладываются титры: «Социальная реклама братьев Нейстат».
Опубликованное ими на сайте ipodsdirtysecret.com (YouTube тогда еще не было) видео мгновенно обрело
