Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию - Роберт Кинцл
Наиболее заметным партнером Vice стал бренд Intel. После вечеринки, устроенной компанией Vice для Intel в музее Palais de Tokyo в Париже, директор по маркетингу Intel Дебора Конрад поняла, что Vice – именно то, что им нужно. Мероприятие называлось Créateurs du Futur[103] и посвящалось творчеству восьми французских художников, а также применению ими технологий в процессе творчества. Вечеринка более чем удалась, поэтому Конрад попросила Vice повторить мероприятие в других музеях по всему миру. Когда на вечеринку в 798 Art Zone в Пекине пришли 250 000 посетителей, компания Intel выразила намерение углубить партнерство.
В то время к Intel положительно относились только 3 % представителей поколения миллениума, потому что они, по словам Шейна, «видели в корпорации “Большого брата”, намеревающегося вживить чипы в наши мозги». Специалисты по маркетингу Intel спросили Vice, как можно преодолеть негативное восприятие и улучшить репутацию. Шейн предложил им: «Послушайте, это большая заброшенная область на стыке творчества, музыки, искусства и технологий. Они боятся вас лишь потому, что не знают, чем вы занимаетесь. Если бы они знали, что все эти великие художники могут творить только благодаря мощностям компьютеров, которые вы, ребята, производите, они бы взглянули на вас по-другому».
Его слова положили начало созданию Creators Project – отдельного суббренда Vice с собственным сайтом, где при финансовой поддержке Intel рассказывается о технологиях на службе у искусства. Бренд сделал ставку на мероприятия, создал художественные инсталляции на фестивале «Коачелла», снял десятки видеороликов и даже выпустил короткометражный фильм Спайка Джонза о двух влюбленных роботах. Уловка сработала: за год положительное восприятие Intel поколением миллениума выросло с 3 до 38 %, а за следующий год – до 64 %. Шейн отметил: «У них никогда не было рекламной кампании успешнее, даже с учетом “бонг-бонг-бонг”[104]. В результате мы начали разрабатывать им нативную, скрытую, рекламу на заказ для масштабной кампании, то есть вместо того, чтобы ориентироваться на эфир, печать и показы[105] или что-то еще, мы разрабатываем стратегию, индивидуальную программу и KPI[106], которых мы с ее помощью достигнем. Ведь эти ребята умны. Они такие говорят: “Ага, вот мне нравится Спайк Джонз, и вы тут сняли фильм Спайка Джонза для меня. Дошло!” Вам не нужно отплясывать под “бонг-бонг-бонг” и всюду лепить эти чертовы значки Intel».
Creators Project и другие взаимодействия с корпоративными клиентами составили основную часть выручки Vice, в результате компания заключила несколько многомиллионных партнерств глобального уровня с такими брендами, как Dell, Nike, Unilever, Anheuser-Busch InBev, ESPN и т. д. Том Фрестон поделился со мной воспоминаниями об этом периоде: «За всем этим стояла сила и миссия бренда Vice, который считался крутым. Это такой старый карточный трюк, которым мы пользовались еще на этапе становления MTV, когда действительно не было никаких рейтингов или чего-то еще. Мы считали, что раз на нашем канале рекламироваться круто, то и рекламодатели, чтобы заявить о себе у нас, должны раскошелиться».
Шейн пояснил: «Наша сильная сторона – придумывать разные чумовые штуки, которых еще никто не делал, поэтому нас упоминают в огромном количестве независимых медийных источников[107]. Проекты Creators Project пользовались невероятной популярностью и широко освещались множеством СМИ и независимых медийных источников, потому что все хотели писать о них, и все хотели это обсуждать. И [Intel] поэтому в восторге: “Вот это да! Сколько мы должны вам за это?” А это не стоило ни гроша».
* * *
Первое видео на YouTube, которое мгновенно распространилось по сети (стало вирусным), – «Золотое прикосновение» (Touch of Gold). Невысокого качества ролик, снятый на стадионе, показывал звезду футбола Роналдиньо: он пробует новую пару бутс, которые ему принесли в золотом чемодане. Футболист начинает жонглировать мячом, и за следующую минуту мяч ни разу не коснулся земли. Мастерство спортсмена впечатляет еще и потому, что он, продолжая жонглировать, пробегает от боковой до штрафной линии, откуда бьет в перекладину и возвращает мяч к себе – четыре раза подряд, – а мяч по-прежнему не касается земли.
Видео длится чуть дольше двух с половиной минут, и, когда его опубликовали, выражалось немало сомнений, реальные ли это съемки.
К сожалению, сомнения были обоснованы. Не только видео было поддельным, весь замысел держался на обмане: этот материал был незаконно снят на стадионе Маракана в Рио, где снималась реклама для Nike, и тайно опубликован. Ролик собрал миллион просмотров и обозначил начало новой эры: реклама уже никогда не будет такой, как прежде.
Видео «Золотое прикосновение» было первым успешным фирменным контентом YouTube, – оно предназначалось для рекламы бренда, но его можно было с удовольствием посмотреть и просто так, для развлечения. Безусловно, и до этого попадались интересные рекламные ролики, которые больше походили на произведение искусства, чем на рекламу: прежде всего, реклама Apple «1984 год», режиссером которой был Ридли Скотт. Некоторые компании даже экспериментировали – хотели через интернет выпустить рекламу длиннее тридцати секунд, средней продолжительности рекламного ролика. За четыре года до появления YouTube компания BMW наняла таких крупных режиссеров, как Джон Франкенхаймер и Энг Ли, чтобы снять ряд коротких видео «BMW напрокат» (The Hire), и опубликовала их прямо на своем веб-сайте для скачивания.
Но эксперимент Nike показал маркетологам, что превращение рекламы в контент не обязательно предполагает какое-то эффектное выступление, или трюк, или имиджевый рекламный ход. Благодаря YouTube, где предоставляется открытый доступ и нет ограничений по продолжительности видео, контент-маркетинг стал доступным для всех. Возможность поделиться видео и прокомментировать его имела огромное значение для онлайн-видеокультуры, поэтому, если реклама широко обсуждалась, вызывала ажиотаж или интерес, зрители сами решали посмотреть это видео. Перефразируя слова репортера Джеймса О’Брайена, вместо рекламы рекламодатели теперь могут делать шоу.
Развитие тенденции к контент-маркетингу поддержало внедрение функции TrueView, которая большинству знакома как возможность пропустить рекламный ролик. Зрители смотрят рекламное видео в течение пяти секунд; потом, если содержание ролика их не заинтересовало, могут нажать на кнопку и пропустить рекламу. В свою очередь, рекламодатель не платит, пока зритель не захочет посмотреть его рекламу. На начальном этапе после введения такого формата многие рекламодатели возмутились. Но вскоре выяснилось, насколько ценно то, что рекламодатель может узнать, в каких случаях зритель выбирает просмотр ролика. Хотя на YouTube есть реклама, которую нельзя пропустить, нажав кнопку, от просмотра подавляющего большинства рекламных видео на нашем сайте можно отказаться. Так рекламодатели будут стремиться
