Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию - Роберт Кинцл
Конкуренция между видами контента, которые мы на YouTube называем «вкусным» и «полезным», длилась очень долго. Когда сайт был создан, одним из первых решений основателей было запретить порнографию, опасаясь, что этот сорняк быстро заполонит весь YouTube. Годы спустя, когда были настроены алгоритмы по рекомендации видео с наибольшим количеством просмотров, на вершину начали подниматься клипы, заголовки или заставки которых вводили в заблуждение. Зрители кликали на видео, думая, что увидят трейлер нового фильма, определенный спортивный эпизод или популярный новостной сюжет, но видели лишь, как автор рассуждает об этом контенте, а то и вовсе что-то совершенно постороннее. Мы постоянно работали и работаем над устранением спама и особо вопиющих случаев кликбейта[90], но было ясно, что необходимы радикальные меры.
В результате долгих дебатов внутри компании мы решили пересмотреть наши алгоритмы и учитывать показатель не количества просмотров, а продолжительности просмотра видео. Время, которое зритель тратит на просмотр ролика, мы посчитали более верной оценкой контента, поскольку факт просмотра мог означать, что человек только включил видео и тут же выключил, так как оно не понравилось.
В тот день, когда мы перешли на новый алгоритм, случилось ужасающее падение общего количества просмотров – почти на 20 %. Без преувеличения, многие в компании испугались этого спада. Но за ним усматривались данные, что не меньше зрителей по-прежнему заходят на YouTube и смотрят фактически больше. Переход на новый показатель произвел предполагаемый эффект: общее время просмотров увеличилось, свидетельствуя, что еще больше зрителей более длительное время охотно просматривают видео на YouTube. Смещение фокуса с количества на длительность просмотров помогло нам в конце концов в 2016 году достичь важного для нас результата: зрители стали проводить на YouTube по миллиарду часов ежедневно[91].
Тем не менее даже при лучшей системе измерения и стимулах по-прежнему актуальны опасения Джона в отношении рекламы, которая идет вразрез с художественными или интеллектуальными нормами. Когда слушаешь, как Джон высказывает свою точку зрения, трудно не вспомнить о решении Facebook ставить сообщения друзей и семьи в новостной ленте выше журналистских статей из авторитетных изданий. Поскольку платформы конкурируют за внимание зрителя, разве не в их интересах давать только то, что вкусно, а не то, что полезно?
К счастью, в онлайн-видео, как и в жизни, не всем по вкусу рацион, состоящий из одних только десертов. От наших зрителей мы узнали, что некоторые из них могут удовлетвориться рекламными видео, но подавляющее большинство имеют разносторонние интересы и подписываются на разные категории контента. Что касается рекомендаций, то предложенное вам для дальнейшего просмотра видео, скорее всего, будет не какой-то другой версией того же, что вы только что посмотрели, а чем-то совершенно иным, ведь это в наших общих интересах ввести немного брокколи в ваш рацион, составленный из одних пирожных. И хотя некоторые рекламодатели заботятся только о привлечении максимальной аудитории, другие хотят, чтобы потребитель ассоциировал их высококлассные бренды только с нетривиальным контентом, отвечающим изощренному вкусу (и они тоже хорошо платят).
В конце концов, как мне кажется, YouTube несет ответственность за соблюдение правил сообщества, согласно которым запрещаются спам, мошенничество, угрозы, вредный или опасный контент, порнография и сексуально откровенные видео, сцены насилия, разжигание ненависти и вражды. Безусловно, мы несем ответственность за соблюдение законодательства об авторском праве. Но я не считаю, что мы имеем право решать, что именно должно стать популярным на нашей платформе, будь то провозглашающая взвешенный подход дискуссия о кризисе беженцев, трейлер к последнему фильму компании Marvel или двухчасовое учебное пособие по игре Minecraft.
Всегда сложно соотнести потребительский подход и искусство. Время от времени может показаться, что они сочетаются идеально, – и тогда Nirvana становится самой популярной группой в Америке, фильмы Pixar получают огромные кассовые сборы, сериал «Клан Сопрано» приносит HBO рекордные рейтинги. Но в целом вся эта духовная пища скорее вкусная, чем полезная. И это нормально. Мы изо всех сил стараемся придерживаться меритократии по максимуму на YouTube, чтобы вершин достигали достойные. Затем мы, как и все остальные, ждем, когда выяснится, кто же на самом деле окажется на пике успеха.
10. «Только что загруженное…»
Vice, Storyful и новые направления в новостном бизнесе
В 2012 году я присутствовал на первом в истории Абу-Даби медиасаммите. Эмират организовал этот форум, чтобы объединить руководителей компаний медиаиндустрии, а также в сфере технологий и финансов. Саммит прошел в роскошном отеле Emirates Palace всего через несколько недель после выхода короткометражного антиисламского фильма «Невинность мусульман» (Innocence of Muslims)[92], который стал популярным на YouTube, был переведен на арабский язык и транслировался египетскими СМИ. Протесты в ответ на видео распространились по всему региону, и, хотя меня не беспокоила собственная безопасность, я помню то время как период полной неразберихи: из-за противостояния политиков, СМИ и новостных каналов становилось совсем не понятно, что же происходит на самом деле.
Выступив в панельной дискуссии, я бродил по огромному отелю в поисках чего-нибудь съедобного. Только я вошел в ресторан Hakkasan, кто-то у бара окликнул меня низким, звучным голосом: «Ми-и-и-стер-р-р-р Ки-и-и-и-инцл-л-л-л-л-л-л!» По интонации слышалось, что человек рад встретить знакомое лицо. Я огляделся и увидел обладателя этого низкого голоса, рядом с которым стояла, как я вскоре выяснил, бутылка очень дорогого вина. Это был Шейн Смит, генеральный директор и соучредитель Vice Media.
С Шейном мы познакомились несколько лет назад, когда подписывали контракт на запуск канала YouTube, ориентированного на поколение миллениума. Канал предлагал несколько вызывающих видеозаписей, снятых Vice в свое время для прежнего сайта компании VBS.tv. Компания Vice начала как бренд, прославляющий образ жизни в стиле «секс, наркотики и рок-н-ролл», но к моменту нашей с Шейном встречи в Абу-Даби бренд уже переключился на более серьезные темы.
Мы обсудили репортажи о недавних протестах, когда никто, как казалось, не знал, что же там, черт возьми, происходило на самом деле, несмотря на глобальное освещение этих событий. Шейн также рассказал мне о съемках информационно-аналитической программы HBO, над несколькими выпусками которой он начинал работать, и о том, сколько отснятого видеоматериала осталось за кадром после редактирования программы. В то же время компания Vice расширялась: офисы были открыты более чем в тридцати странах, и тысячи фрилансеров помогали компании снабжать ее растущую аудиторию
