Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию - Роберт Кинцл
Конечно, службы подписки имеют свои недостатки. Можно пробовать запустить и продвинуть их без использования «воронки продаж» или базы бесплатных пользователей, которых можно уговорить заплатить. Поэтому многие компании сначала предлагают бесплатную версию, содержащую рекламу, прежде чем перейти на сервис подписки. Для бизнес-модели подписки в большей степени, чем для бесплатных сервисов, характерен высокий «отток» пользователей, которые внезапно перестают интересоваться услугой. Кроме того, для бизнес-модели подписки требуется целый набор навыков взаимодействия напрямую с потребителями, от сбора платежей до специализированного обслуживания клиентов, чего не хватает многим компаниям.
Но если потребители не отказываются в первые месяцы, подписка, как правило, становится удобной, повторяющейся статьей расходов их бюджета. Для медиакомпаний, которые зависят от рекламы, эта стабильность может быть особенно важна во время экономических спадов, ведь корпоративные рекламные бюджеты сокращаются в первую очередь. Как правило, ожидается, что потребители, бюджет которых ограничен, сократят расходы на развлечения в трудные времена, но, несмотря на это, индустрия кабельных каналов и мобильных телефонов оказалась чрезвычайно устойчивой в период Великой рецессии, о чем свидетельствуют и Netflix, и Amazon Prime.
Таким образом, с учетом глобальной воронки в 1,5 миллиарда человек и стремления зрителей к просмотрам без рекламы, мы решили создать YouTube Red, премиальную, основанную на подписке версию платформы.
Перед выпуском YouTube Red в окончательной редакции и с нынешним названием мы делали несколько пробных версий. Изначально разрабатывалась музыкальная подписка для конкуренции со Spotify и Pandora, но предлагающая не просто аудиозаписи песен, а просмотр музыкальных видео без рекламы. Помимо официального альбома и отдельных треков, которые можно найти в любом музыкальном потоковом сервисе, наш сервис предлагал миллионы кавер-версий, ремиксов и сэмплов, имеющихся на YouTube. Для этого наши сотрудники выполнили огромную работу по каталогизации всех музыкальных треков на YouTube и очистке связанных метаданных. В итоге в 2014 году мы выпустили бета-версию YouTube Music Key, позволяющую пользователям смотреть видеоклипы без рекламы, в том числе сохранять для просмотра офлайн на своих смартфонах.
В скором времени выяснилось, что бета-пользователей разочаровало установленное нами разграничение между музыкальными видео и остальными роликами YouTube. Мы с трудом разделили видеоролики на музыкальные и немузыкальные, но и нашим зрителям было сложно разобраться с каталогом, особенно в пограничных случаях. Что, если им очень нравилась песня именно в авторском исполнении, но в видеоклипе к ней под эту композицию катаются на скейтбордах? А что, если это анимационный клип? Почему бы зрителю не смотреть и такие видеоклипы без рекламы или офлайн на своем телефоне?
Мы осознали, что заинтересует наших зрителей: не отделенная от всего остального контента музыка, а премиум-сервис, охватывающий весь YouTube. В 2015 году в результате длительного и сложного процесса подписания новых контрактов со всеми нашими партнерами, с каждым из нескольких миллионов, чтобы мы могли предлагать их контент в рамках нашей новой подписной услуги, родился YouTube Red.
Подписка на Red стоит 10 долларов в месяц и позволяет зрителям пользоваться YouTube без рекламы, сохранять видео для просмотра офлайн и проигрывать видео в фоновом режиме на своих телефонах при работе с другими приложениями. Ежемесячная абонентская плата делится между авторами исходя из того, сколько времени зрители просматривали именно их видео. Стоимость подписки гарантирует, что партнеры получат больше дохода от просмотра их видео участником YouTube Red, чем от бесплатного просмотра с рекламой.
С самого начала мы представили YouTube Red как подписку, предназначенную для привлечения мобильных зрителей. Хотя пользоваться подписными видеосервисами, вроде Netflix и HBO NOW, можно и на телефоне, большинство предпочитает телевизоры или планшеты. Все потому, что «долгоиграющий» контент такого формата, как фильмы или сериалы, лучше смотреть на большом экране, когда вы можете устроиться поудобнее и наслаждаться.
Предложение YouTube Red – другое, при его создании учтены потребности зрителя с мобильным телефоном, а не того, кто сидит перед телевизором. Видеоролики YouTube в среднем короче телешоу или фильма, их удобно смотреть между делом – в тот момент, когда есть время, но не обязательно целых полчаса. Мобильность также важна, если вы смотрите видео с инструкциями, которые можно взять с собой туда, где они вам понадобятся, например в гараж или на починку раковины. Такие премиум-функции YouTube Red, как просмотр видео в офлайн-режиме и прослушивание контента в фоновом режиме, являются в первую очередь функциями для мобильных устройств.
Чтобы повысить привлекательность подписки YouTube Red, мы начали инвестировать в производство авторских программ – шоу, художественных и документальных фильмов – с участием некоторых наших наиболее популярных авторов. Здесь мы снова не пошли по пути Netflix, HBO и Amazon. Они сосредоточились главным образом на финансировании сенсационных, высокобюджетных кинофильмов, мы же сначала решили направить основное внимание на создание программ с участием наших звезд и с ориентацией на те жанры, которые уже популярны на нашей платформе. В основе этой модели – наше стремление угодить фанатам YouTube, предложить нашим зрителям сервис, который подстраивается под их предпочтения, – то, что, как мы знаем, они ценят.
* * *
Первые результаты YouTube Red были многообещающими, количество подписчиков росло, опережая наши цели. Подписной сервис тепло приняли те, кто открыто сомневается в том, что реклама подходит в качестве бизнес-модели для онлайн-видео, среди них Хэнк и Джон Грины.
Их доводы отчасти связаны с нынешними рекламными ставками для авторов в сравнении с телевизионными сетями. Когда Хэнк посетил нашу штаб-квартиру, он привел пример, рассказывая о перспективах рекламы на YouTube: «Как ни странно, в моем крошечном городке[88] есть две компании по производству видео. Есть моя компания по производству роликов для YouTube, и есть продюсерская компания, которая снимает реалити-шоу для ТВ. У нас примерно в десять раз больше просмотров, чем у них, но при этом они зарабатывают в десять раз больше, чем мы»[89].
Отложив в сторону тему денег, Хэнк и Джон привели еще довод: в рекламной модели есть недостаток посерьезнее – поскольку реклама наиболее эффективна, когда ее увидит максимально возможное число людей, значит, ее содержание должно быть массовым, а это не согласуется с кредо YouTube, противоречит нишевой ориентации нашей компании.
По словам Джона, «архитектура социального интернета всегда привлекательнее». Больше кликов, больше просмотров, больше лайков, больше перепостов. Джон утверждал, что реклама эффективна благодаря содержанию видео, которое играет на наших примитивных эмоциях, таких как шок, злорадство, возбуждение и тяга к всяческой «милоте». Другими словами, это розыгрыши, проделки, ляпы, попы, сиськи, дети и котики.
Джон рассуждал: «На
