Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию - Роберт Кинцл
Сегодня многие звезды социальных сетей живут в подвешенном состоянии: они достаточно знамениты, чтобы их можно было узнать в общественном месте, но не настолько успешны, чтобы полагаться только на доходы от интернет-карьеры. В своей статье Get Rich or Die Vlogging[79], опубликованной в 2015 году, ютубер Габи Данн открыто обсуждает эту ситуацию. В статье Габи приводит пример: актриса Бриттани Эшли однажды оказалась на вечеринке Golden Globes компании BuzzFeed в качестве официантки. Она подавала напитки, хотя уже стала звездой нескольких суперпопулярных видеороликов, снятых этой же компанией[80]. «Многие звезды, те, кто обрел свою популярность в социальных сетях, слишком узнаваемы, чтобы иметь “настоящую” работу, но они слишком бедны, чтобы от нее отказаться», – отметила Данн[81].
По словам Джека, люди настолько привыкли к противопоставлению суперзвезды и голодающего художника, что они не понимают, насколько такие представления устарели: «Раньше слава была бинарной, но теперь это целый спектр». В этом спектре есть диапазон, в котором популярность не сопровождается финансовым успехом. В этом диапазоне Джек и Pomplamoose существовали много лет, и есть надежда, что в таких случаях на помощь придет Patreon.
Но это не значит, что YouTube стоит на месте. Конечно, мы работаем над тем, чтобы увеличить наш основной источник дохода – видеорекламу. Поскольку мы успешно конкурируем на глобальном рынке рекламы, объем которого превышает 200 миллиардов долларов, наши выплаты авторам YouTube будут расти, равно как и общее число получающих нашу поддержку ютуберов. С момента моего прихода в YouTube рост доходов партнеров в среднем превысил 50 % в год. У YouTube уже есть несколько миллионов авторов, зарабатывающих деньги на нашей площадке. И мы принципиально стремимся стать первой в мире компанией-триллионером, чтобы выплачивать всем нашим авторам шестизначную зарплату[82]. Некоторые утверждают, что выплачиваемую авторам долю дохода YouTube следует повысить, и платить больше, чем сейчас в большинстве случаев; но всех этих сложных математических действий с триллионами все равно не избежать, даже если мы будем управлять компанией как благотворительной организацией. Просто тех денег, которые тратятся на рекламу во всем мире, недостаточно, чтобы содержать то число авторов, которые зарабатывают с помощью нашей платформы.
Значит, нужно искать дополнительные возможности.
Тем авторам, которые не входят в топ YouTube, важно увеличить свой доход за счет продажи товаров, гастролей, подкастов, спонсорских сделок и других дополнительных возможностей. Такой подход используется и на телевидении, где, если вы, конечно, не судья Джуди[83] (сумма контракта которой в 2016 году – колоссальные 47 миллионов долларов), существенным источником дохода является сотрудничество с рекламодателями.
Когда Джон Грин выступал на собраниях наших крупнейших рекламодателей, он сказал, что они с братом зарабатывают больше денег от продажи товаров, чем от рекламы. Фактически, по его словам, реклама составляет лишь 20 % их общего дохода, и эта доля со временем снижается. Я уже упоминал в предыдущей главе, что на YouTube нет единого пути к успеху, но почти все авторы нашли свой маршрут, заработав деньги разными способами.
Для YouTube это означает изучение совсем новой бизнес-модели, с помощью которой средства массовой информации сегодня получают значительную долю доходов: подписки.
* * *
Исторически сложилось так, что индустрия средств массовой информации в основном полагалась на три источника дохода: реклама, продажи и подписка. Газеты и журналы печатают рекламные объявления, продают тиражи в газетных киосках и доставляют издания читателям напрямую. Телекомпании получают доход от рекламы, продаж DVD, а также партнерских сборов от кабельных и спутниковых компаний (от абонентов кабельного и спутникового ТВ)[84]. И музыкальный бизнес, который когда-то строился прежде всего на продажах пластинок и компакт-дисков, теперь зарабатывает больше денег от цифровых продаж, рекламы и подписки.
Из-за развития потокового вещания все меньше желающих иметь у себя музыкальные и видеозаписи на разных носителях, соответственно, снижаются доходы от продаж, тогда как потоки поступлений от цифровой рекламы и подписки растут[85].
YouTube зиждется на видеорекламе – это всегда будет основным направлением нашего бизнеса. Благодаря видеорекламе мы можем бесплатно предлагать контент нашим зрителям во всем мире, число которых постоянно растет. Какими бы прекрасными ни были впечатления наших зрителей от бесплатного контента YouTube, опыт таких компаний, как Netflix и Spotify показал, что премиальные функции тоже пользуются популярностью, и зрители готовы за них платить.
Никто не знал, готовы ли зрители раскошелиться ради музыки, фильмов и телешоу, этот вопрос оставался открытым. Многие сомневались, что поколение миллениума, совершеннолетие представителей которого пришлось на период популярности Napster[86], сервисов обмена файлами и социальных сетей, станет платить за развлечения. Оказалось, люди готовы платить за то, что им нравится, и это довольно прочная бизнес-модель. Стабильная, предсказуемая абонентская плата – более надежный источник дохода, чем неопределенная сумма, поступающая от случайных продаж.
Рост абонентских услуг стал возможен благодаря смартфонам. Согласно исследованиям консультационной компании Activate, специализирующейся на медиаиндустрии, подписки становятся доминирующей бизнес-моделью в мобильной экономике. В 2011 году на долю подписки пришлось только 17 % выручки топ-100 неигровых приложений; остальное поступало от разовой оплаты загрузки приложения или условно бесплатной модели freemium, когда пользователь бесплатного приложения платит, чтобы разблокировать дополнительные функции[87].
Но к 2016 году это соотношение изменилось с точностью до наоборот: доходы от продаж и подключения функций freemium практически исчезли из неигровой сферы, тогда как выручка от подписки увеличилась и составила 86 % общего дохода приложений. Большинство самых успешных подписных приложений предлагали потоковое видео и музыкальные сервисы, такие как HBO NOW и Pandora, но в топ также попали New York Times и Washington Post. Фактически, когда New York Times запустила цифровую подписку в 2011 году, впервые в истории газеты доход от подписчиков превысил прибыль от рекламы.
Колоссальным успехом в медиаиндустрии развитие подписной модели не ограничивается: почти каждый сервис превращается в подписку – от онлайн-знакомств (Tinder) до медитации (Headspace) и покупки бритвенных принадлежностей (Dollar Shave Club). Сейчас можно оформить подписку на солнечную энергию (Sunrun), дорогие часы (Eleven James) или ужин (Blue Apron). Владельцы смартфонов привыкли ежемесячно выкладывать значительную сумму за передачу голоса и данных согласно тарифным планам, при этом несколько недорогих подписок их не пугают, особенно когда их легко
