Невидимый слон: Как не попадать в ментальные ловушки - Лучано Канова
Последний пример особенно уместен, поскольку обозначение станций на карте метро отнюдь не всегда совпадает с их реальным расположением на местности.
По сути, задача любой модели – упростить реальность, чтобы ее было проще понять и проанализировать.
Составить карту контекста означает подобрать наиболее точные слова для его описания.
В этой империи искусство картографии достигло такого совершенства, что карта одной провинции занимала целый город, а карта империи – целую провинцию. Со временем эти несоразмерные карты перестали удовлетворять, и коллегия картографов начертила карту империи, имевшую размер империи и точнейшим образом совпадавшую с ней. Менее приверженные к изучению картографии последующие поколения сочли, что столь пространная карта бесполезна, и не без непочтительности оставили ее на милость солнца и зимней стужи. В пустынях запада остались еще разрозненные руины карты, в коих селятся дикие звери и нищие бродяги; во всей стране не осталось другого памятника географическим наукам[129].
Прежде чем переходить к подталкиванию, необходимо изучить ключевые аспекты принятия решений.
Сначала нужно определить характеристики выбора, ответив на следующие вопросы: что стимулирует людей поступать определенным образом? Какое поведение можно назвать «вариантом по умолчанию»? Насколько информация о других вариантах поведения привлекает внимание?
Мы уже неоднократно повторяли, что в экономике понятие «стимул» имеет решающее значение. Экономическая интерпретация человеческих поступков всегда направлена на выявление их причин, что обычно сводится к сравнению плюсов и минусов. Предполагается, что человек анализирует масштаб затрат и получаемые за них преимущества и на этом основании делает выбор. Но проблема в том, что в экономике главным и чуть ли не единственным рычагом считаются деньги, в то время как поведенческие науки и простой здравый смысл свидетельствуют о том, что наши стимулы могут иметь другую природу.
Бывает, что человек принимает определенное решение, руководствуясь своими убеждениями, страстью или личными амбициями. Например, студент хочет получить как высокую оценку, так и связанное с ней чувство удовлетворения. Общественное признание и завоевание репутации часто служат пружинами, подталкивающими человека к соответствующему типу поведения в группе. Именно поэтому концепция подталкивания тесно связана с идеей осознанности и предполагает четкое понимание структуры стимулов и мотивов, руководящих нашими поступками.
Далее необходимо проанализировать источники информации. Как люди получают и интерпретируют информацию, необходимую им для принятия решения?
Мир буквально забрасывает нас всевозможными данными. В условиях острой нехватки времени нам необходима информационная гигиена, упрощающая работу нашего мозга и предполагающая, что мозг имеет свои пределы и должен действовать быстро, но эффективно.
Индивидуальные особенности мыслительного процесса. Какую роль играют эмоции в принятии решения?
В том, что касается эмоций, люди совершенно не похожи на невозмутимого Спока. Чувства часто играют решающую роль в нашем выборе, и об этом необходимо помнить, когда мы планируем осуществить подталкивание: где мы позволим действовать слону, а где лучше будет следовать за погонщиком.
Внешние и социальные факторы. Длительность предполагаемого действия или давление со стороны группы себе подобных также имеет большое значение при принятии решения.
2. Выбор метода
После того как карта контекста составлена, хороший архитектор выбора должен внимательно посмотреть на нее и ответить на четыре вопроса:
1. Человек, которому адресовано подталкивание, осознает, что и сам хочет осуществить предлагаемое действие, но не знает как? Или же действие, которого вы хотите добиться от человека, ему незнакомо и вам надо сначала познакомить его с вашей идеей?
2. Люди, которым адресовано подталкивание, достаточно сознательны и социально активны, чтобы мотивировать себя на ответственное поведение?
3. Есть вероятность, что действие, которое необходимо совершить, будет совершено с более высоким уровнем осознанности, если предоставить людям дополнительную информацию? Или, наоборот, избыток информации вводит людей в замешательство, поэтому вам надо принять меры для «очистки» их сознания и только потом предложить подталкивание?
4. Желаемое действие не выполняется автоматически, потому что люди следуют инерции или у них есть альтернативный выбор? Стоит ли перекрыть доступ к альтернативному варианту поведения или просто поощрить желаемое действие?
3. Определение рычагов для активации подталкивания
На этом этапе необходимо ввести в игру ключевой компонент, о котором мы до сих не упоминали: составить смету и оценить, насколько осуществимы те или иные варианты:
а) реализовать схему автоматического участия в подталкивании;
б) предложить вариант поведения, который будет доступен по умолчанию, или изменить «текущие настройки»;
в) сократить количество вариантов возможных действий;
г) принять меры для снижения затрат или просчитать варианты масштабирования.
Так или иначе, не стоит забывать, что без денег реализовать меры поведенческого дизайна будет затруднительно.
4. Проба, проверка и повтор
Переходим к действиям!
При реализации того или иного сценария подталкивания, помимо мониторинга затрат, необходимо контролировать следующие аспекты:
1. Есть ли у предложенного сценария подталкивания узкие места, то есть то, что мешает людям выполнять желаемое действие? Также, если у вас несколько целей, необходимо определить шкалу приоритетов, чтобы эффективно использовать имеющиеся ресурсы.
2. Способность охватить определенное количество людей. Подталкивания, которые основаны на самоконтроле, не могут быть столь же эффективны, как те, что подразумевают подключение к «настройкам по умолчанию» (вспомните программу пенсионных накоплений).
3. Мероприятия с автоматическим участием охватывают больше людей, но могут не удовлетворять всех в равной степени. В том, что касается таких личных вопросов, как пенсионные накопления, было бы неплохо четко проговаривать, что у человека есть выбор. К тем, кто не готов присоединиться к автоматической программе, стоит применять другие методы подталкивания.
4. Подталкивание следует оценивать в средне– и долгосрочной перспективе с привлечением экспертов для проведения соответствующих экспериментов и измерений с тем, чтобы улучшить существующий сценарий подталкивания или разработать новый.
Мы не можем завершить эту главу, не ответив на вопрос, который интересовал нас в самом начале: почему в Австрии больше людей готовы стать донорами органов, чем в Германии?
После того как мы столь подробно поговорили о подталкиваниях, вы наверняка уже знаете ответ: все дело в присоединении к настройкам по умолчанию. Когда речь идет о подобных вещах, в специальной литературе часто можно встретить термины «согласие на рассылку» или «отказ от рассылки» – в обоих случаях человек всего лишь соглашается на автоматически действующие настройки.
В Австрии по умолчанию действует согласие на добровольное донорство органов. Любой человек в любой момент может от этого отказаться, но изначально любой австриец – донор. В Германии, напротив, опция по умолчанию – это отказ от донорства органов. Желающий стать донором должен заполнить специальную форму, и многие люди так и поступают, но изначально любой немец – не донор.
Как уже было сказано в начале главы,
