Читай, пиши, управляй: блокчейн как новая эра интернета - Крис Диксон
В рамках других проектов с применением аналогичных методов делаются попытки построить сети для зарядки электромобилей, компьютерных хранилищ, обучения искусственного интеллекта и многого другого[220]. Все эти сети могут быть очень полезны для мира, но препятствием для них становится проблема холодного старта. Токен-стимулы представляют собой новый мощный инструмент для преодоления этого препятствия на пути создания новых сетей. А еще они могут помочь нам сломать тенденцию «деньги к деньгам», характерную для корпоративных сетей, в которых материальными плодами преуспевшей наконец сети пользуются только штатные сотрудники и инвесторы, но не пользователи.
Самомаркетинг токенов
Как известно, цепная реакция сарафанного радио – мечта каждого маркетолога. Один человек рассказывает о продукте двум другим, которые рассказывают следующим четырем; те – восьми и так далее в геометрической прогрессии. Такой маркетинг, основанный на личных отзывах, считается самым эффективным и самым экономически выгодным способом продвижения продукта, бренда, сообщества, сети. Идея в том, что этот процесс должен быть вирусным.
После того как сервис Hotmail добавил к электронным письмам нижний колонтитул по умолчанию – P. S.: I love you. Get your free email at Hotmail. (P. S. Я тебя люблю. Получи бесплатную электронную почту на Hotmail)[221], – основатели других сервисов стали одержимы поиском правильной петли виральности, которая позволила бы сделать их маркетинг вирусным. Facebook♦ придумала такой способ для общения в университетских кампусах. Snap таким образом достучалась до подростков, которым надоела постоянная цифровая регистрация. Uber нашла решение в волшебной кнопке, которая позволяет быстро получать машину с водителем и доставку еды.
Но с момента появления этих корпоративных сетей у многих пользователей выработались конкретные привычки. Посмотрите на самые популярные приложения в сторах Apple или Google[222]. Почти все продукты, которые стабильно держатся в топ-рейтингах, были созданы более десятка лет назад: Facebook♦ (2004 г.), YouTube (2005 г.), Twitter (2006 г.), WhatsApp (2009 г.), Uber (2009 г.), Instagram♦ (2010 г.), Snap (2011 г.) и т. д. Даже материнская компания TikTok (2017 г.), ByteDance, уже существует дольше, чем кажется: аж с 2012 года[223].
Я вовсе не хочу сказать, что новым сервисам никогда не добиться большого успеха. Исключения были и будут всегда. Может, например, приложения на базе искусственного интеллекта, такие как чат-бот ChatGPT, сохранят свою мощь и со временем станут новыми топ-приложениями. Но в основном тут все порядком изменилось. Если поговорить с инвесторами потребительского интернета, вам наверняка скажут, что пользователи уже максимально забили главные экраны своих телефонов, и новым приложениям становится все труднее туда пробиться. Привычки пользователей уже закрепились.
Сегодня крупные технологические компании стали посредниками (привратниками, гейткиперами). Стартапу, чтобы добраться до пользователей, нужно сначала прорваться через их сервисы. Корпоративные сети на этапе извлечения ограничивают объем бесплатного трафика для стартапов и вынуждают большинство из них, чтобы продолжать расти, размещать рекламу (мы обсуждали это в главе 8). Многим стартапам, которые хотят быть замеченными и потом поддерживать свою актуальность, приходится платить за продвижение.
Стартапы стараются оправдать увеличение расходов на маркетинг теорией, которая гласит, что, если они смогут сохранить достаточно потребителей, сработает долгосрочный экономический эффект[224]. Они убеждают себя, что если это делать, то когда-нибудь непременно станешь прибыльным. На практике же предельная доходность рекламы по мере масштабирования стартапов снижается[225]. Многие стартапы на относительно поздних стадиях – что бы они ни продавали: матрасы, еду, услугу потокового кино – имеют высокие затраты на привлечение пользователей и отрицательную маржу прибыли. Иными словами, их бизнес-перспективы далеко не радужны.
Токены дают нам новый способ избегать рекламы и привлекать потребителей посредством так называемой равноправной евангелизации. Они позволяют людям становиться стейкхолдерами сетей, а не просто их участниками. Когда пользователи чувствуют себя собственниками, у них появляется мотивация вносить еще больший вклад и «нести благое слово» о ней в массы. Такие пользователи-евангелисты более надежны и эффективны, чем программы корпоративного маркетинга, реализуемые наемными командами маркетологов. Они завоевывают сердца и умы с помощью постов, твитов и кодов. Они участвуют в форумах. Они поют дифирамбы и кричат рекламные слоганы с рабочих столов компьютеров. Благодаря экономическим и прочим преимуществам токенов им не нужен маркетинг как таковой; они занимаются самомаркетингом.
Блокчейн-сети полагаются в деле маркетинга на евангелизацию под предводительством сообщества, а не на рекламу. Это позволяет им расти, ничего не платя за это посредникам в лице крупных технологических компаний. За Bitcoin и Ethereum никто не стоит, не говоря уже о маркетинговых бюджетах, однако их токенами владеют десятки миллионов людей[226]. Инструмент евангелистов – слово. Они организуют встречи, общаются в чатах, обмениваются мемами и пишут посты. То же происходит и со многими другими сетями. Практически ни одна из топовых блокчейн-сетей не потратила на рекламу существенных средств[227]. Им это не нужно; они вирусные. Их маркетингом занимаются пользователи.
Токены – мощный инструмент, но использовать их нужно максимально ответственно. Сети, частью которых они являются, должны предоставлять действительно полезные услуги. Маркетинг должен быть средством построения сети, а не самоцелью. Иначе проекты испарятся, как любая пустая маркетинговая схема. (Именно поэтому важно тщательно продумать регулирование токенов, о чем мы подробно поговорим далее, в одноименной главе.)
Тут нам опять же пригодится аналогия с мегаполисом. Домовладельцы мотивированы расширять свои города и рекламировать их. Они застраивают новые районы и основывают компании, поддерживают местные школы и спортивные команды, участвуют в деятельности разных организаций и занимаются общественно полезными делами. Они истинные члены сообщества, которые пользуются материальными плодами успехов города и имеют право голоса в управлении им.
Создание истинных сообществ подобного типа – лучший способ сделать сеть вирусной.
Пользователи как собственники сети
Возможно, самый наглядный пример такого самомаркетинга, так сказать, в действии – Dogecoin, он же мемкойн или шуточный токен[228].
Подобно многим мемкойнам, Dogecoin зародился в духе открытого исходного кода блокчейнов. Как мы помним, создать блокчейн-сеть легко, потому что любой может без труда сделать форки[229] или скопировать код другого проекта. Dogecoin – одна из таких производных. По сути, это копия копии… копии. Это форк Luckycoin форка Litecoin, который, в свою очередь, можно назвать форком биткойна (композитность собственной персоной).
Основатели Dogecoin задумывали этот проект как пародию на криптовалюты вроде биткойна. Но, хотя это и правда пародия без практического применения, рыночная капитализация Dogecoin уже не первый год держится на уровне миллиардов долларов. Его в качестве оплаты принимают только в нескольких местах, но ревностных последователей у него все равно хоть отбавляй. На обсуждение Dogecoin на дискуссионном форуме Reddit подписано более двух миллионов пользователей. Самый известный из активных сторонников проекта – Илон Маск[230]. После встреч для обсуждения Dogecoin некоторые люди даже поженились[231].
Создатели Dogecoin недовольны своим детищем и периодически пытаются сбить ажиотаж вокруг него, принижая криптовалюту. Но, несмотря на это, Dogecoin уже обрел собственную жизнь. Он как монстр Франкенштейна, только гораздо симпатичнее.
Случай с Dogecoin доказывает, что сообщество способно продвинуть блокчейн-сеть спустя много времени после того, как первоначальная команда уходит или даже начинает враждебно относиться к своему созданию. Возможно, пользователи видят в Dogecoin дурацкую, несерьезную сеть, но это их дурацкая сеть. Они владеют ею и контролируют ее. И если бы появились новые разумные решения, которые нужно было бы принять для развития их любимой сети, они непременно сделали бы это. А если бы сеть начала
