Эмансипация маркетинга - Анна Петухова
Итак, что можно сказать о конкурентных войнах? Часто они смешны и абсурдны, но имеют свои плюсы: создают потребности, стимулируют инновации и привлекают наше внимание. Однако, рынок работает лучше, когда действия одних компаний не вредят другим. Так или иначе, мы, клиенты, получаем больше выбора, лучшие условия и продукты.
А как не растеряться в конкурентной среде? Надо все разложить по полочкам, проанализировать. Детальный анализ и сопоставление (желательно, в динамике) конкурентов позволяет получить ряд полезных результатов:
1. Понимание конкурентного окружения: какие компании являются ключевыми игроками в отрасли и какой у них потенциал.
2. Выявление преимуществ и недостатков: анализ конкурентов помогает определить преимущества и недостатки их предложений по сравнению с собственными, что дает шанс улучшить позиционирование и конкурентоспособность своего бизнеса.
3. Определение стратегии развития: на основе анализа конкурентов можно выявить потенциальные возможности для улучшения и развития собственного бизнеса, а также прогнозировать реакцию конкурентов на изменения внешней среды.
Розничная торговля: крупные сети магазинов, такие как X5 Retail Group («Пятёрочка», «Перекрёсток», «Карусель») и Магнит детально изучают свою позицию на рынке, оценивают конкурентные стратегии, а также ищут потенциальные преимущества и возможности для роста.
В банковской сфере Сбербанк, Альфа-Банк или ВТБ активно используют анализ конкурентов для сравнения продуктовых предложений, условий обслуживания и маркетинговых стратегий с другими банками, чтобы лучше понимать рынок и принимать обоснованные решения по улучшению своей конкурентоспособности.
В телекоммуникациях компании МегаФон, МТС, Билайн ведут анализ конкурентов для оценки тарифов, условий подключения и качества услуг. Это помогает принимать решения о корректировке маркетинговых стратегий и улучшении качества услуг для удержания и привлечения клиентов.
Чтобы было наглядно понятно, оптимально создать карту конкурентов.
Карта конкурентов — это инструмент маркетингового анализа, который помогает оценить конкурентное окружение в определенной отрасли. Она представляет собой систематическое отображение конкурентной среды, анализируя основных конкурентов по различным параметрам.
Чтобы контролировать данную среду, обязательно нужно сделать ситуацию наглядной.
Составление карты может включать следующие этапы:
1. Идентификация конкурентов: определите основных игроков в отрасли, которые предлагают аналогичные товары или услуги. Внесите название услуг или товаров в поисковых системах и под хештегами в социальных сетях и записывайте сверху вниз, кто и что предлагает.
2. Сбор данных: собирается и анализируется информация о конкурентах. Это может включать описание продуктов или услуг, ценообразование, маркетинговые стратегии, клиентскую базу, преимущества и недостатки предложений. Собирайте данные о продуктах, ценах, миссии и визуалу и вносите это все в единую таблицу.
3. Оценка конкурентных преимуществ: анализируются преимущества и сильные стороны каждого. Это может быть, например, широкий ассортимент продуктов, высокое качество, инновационные технологии или уникальные услуги. Важный момент: посмотрите внимательно и ответьте на вопрос, что общего — это основные параметры рынка, они должны быть также у вас. Что разнится? — это уникальные черты. У вас они не должны повторять никого из конкурентов.
4. Оценка конкурентных стратегий: изучаются как маркетинговые, так и продуктовые. Это могут быть следующие факторы: ценообразование, распределение, продвижение и коммуникации. Не бойтесь субъективно оценивать то, что делают конкуренты — это совершенно нормально. Более того, я проводила краткое исследование и поняла: если честно и искренне оценивать, видение не намного отличается от объективного рыночного.
5. Оценка рыночной доли: вычисление доли рынка, занимаемой каждым конкурентом, является важным показателем и может помочь определить их значимость и влияние на рынок. Если возможно (обычно, у крупных компаний информация открыта), соберите финансовые данные, сгруппируйте их, и станет очевидным, в каком соотношении конкуренты занимают рынок.
6. Полезный, но не обязательный этап — нанесение информации на систему координат. Это и есть карта. Взаимосвязи могут быть разные: цена и ценность, доля рынка и количество продуктов… Все, что придет вам на ум, может стать основой для оценки.
Мы хотим проанализировать рынок чая. Самая примитивная сравнительная характеристика может выглядеть так:
Если расширять поля, обязательно должен быть логотип в цвете, часто используемый образ (визуал), цена, информация о точках продаж и усредненное мнение потребителей, взятое из отзывов.
Мы понимаем, что ниша зеленых листьев занята, можно двигаться от эко-тренда к другим ценностям, например бодрости и общению, или вообще уходить в детско-семейный сегмент.
Анализ коммуникаций показывает: заняты телевидение и баннерная реклама в интернете. Свободны соцсети и локальная реклама в точках продаж. Это муторно, тяжело, но всегда гораздо эффективнее, чем реклама на телевидении.
Завершающий этап, который позволит наглядно определить, где мы находимся — это создание визуальной карты, по которой видно позиционирование собственной компании и конкурентов.
Иными словами, мы помещаем игроков рынка в созданную нами упрощенную модель в нужной нам плоскости и делаем стратегические выводы.
4.2. Анализ конкурентов в крупном бизнесе
Крупные компании, которые развивают маркетинг для больших концернов, идут более сложным путем. Поскольку на кону огромные многомиллионные маркетинговые бюджеты, за которые нужно отчитываться, специалисты изучают конкурентов под лупой, если не под прицелом. Посмотрите на картинку.
Слева заметите большое количество методик, которые представляют собой чек-листы макроэкономического анализа конкурентов. В целом, эти вопросы позволяют увидеть единую картину с разных точек зрения и с разной подсветкой. Например, как поведет себя конкурент при запуске нового продукта? Как изменится линейка? Как повлияет на него новая политическая обстановка? Насколько на него влияют технологические стартапы? Что он будет делать, если экспорт закроется? — Много детальных вопросов, которые задаются в этих списках, позволяют оценить ситуацию глобально.
Справа на картинке также чек-листы, но ближе к потребителю и дополнены сравнением технологий и позиционирования.
Например, если у всех конкурентов фитнес-клуба озонируемый бассейн — это новая базисная технология, вам надо срочно заменить хлорку.
И наоборот: если существует новый подход к энергосбережению, и его еще никто не использует, почему бы не начать, чтобы всех заткнуть за пояс?
То, как вы будете обращаться с информацией, какие выводы сделаете, зависит от вас или от поставленной задачи.
В маркетинге есть наметки, однако редко существуют готовые схемы с решением.
Пройдемся для наглядности по самым часто используемым чек-листам.
1. SPACE — анализ: масштабный формат оценки бизнес-составляющей
• Финансовая сила предприятия
Производственные расходы; рентабельность вложенного капитала; стабильность получения прибыли; рентабельность инвестиций; ликвидность; структура задолженности; способность к повышению уровня капитализации и привлечения средств.
• Конкурентоспособность предприятия и его положение на рынке
Рынок и его объемы; доля предприятия на рынке и его динамика; ассортимент продукции; способность осуществлять маркетинговые мероприятия
