Эмансипация маркетинга - Анна Петухова
• Привлекательность отрасли, в которой работает предприятие
Характеристика конкурентной ситуации в отрасли; стадия жизненного цикла отрасли; зависимость развития отрасли от конъюнктуры; общественная привлекательность отрасли; использование изделий отрасли в других отраслях.
• Стабильность отрасли, в которой работает предприятие
Продолжительность жизненного цикла отрасли и стадии развития; маркетинговые и рекламные возможности в отрасли; стабильность прибыли (рентабельности), степень влияния иностранного капитала
2. PEST-анализ — тоже метод анализа макросреды (внешней среды) предприятия. Методика PEST часто используется для оценки ключевых рыночных тенденций отрасли, а результаты можно использовать для определения списка угроз и возможностей при составлении SWOT-анализа компании.
3. SWOT-анализ — это комплекс маркетинговых и других исследований сильных и слабых сторон предприятия или конкретного продукта. В процессе проведения находят и оценивают все факторы, напрямую и косвенно влияющие на проект. Анализ предполагает, что для успешного развития коммерческого проекта необходимо учитывать следующие характеристики:
• S (strengths) — сильные стороны: преимущества, ценности, уникальные возможности. За счет этого фирма увеличивает продажи, присутствие на рынке, чувствует уверенность в конкурентной борьбе. Например, при продаже чая сильные стороны — вкус, повсеместная представленность, привычка потребления.
• W (weaknesses) — слабые стороны: недостатки, где и в чем вы проигрываете конкурентам. Эти характеристики тормозят рост прибыли, мешают развитию, тянут назад. Например, старое фасовочное оборудование, устаревший концепт бренда.
• О (opportunities) — возможности: рычаги, которые находятся в руках бизнеса и поддаются прямому воздействию. Например, повышение квалификации сотрудников, закупка нового оборудования. В чае — это переход на более эффективные технологии и выход на новые рынки.
• T (treats) — угрозы: трудности, внешние факторы, которые не зависят от принимаемых вами решений. Например, при продаже чая это могут быть некачественное сырье, проблема с поставками сырья, конфликты при процессе его подготовке.
3. Метод Портера или «Анализ пяти сил Портера» включает три силы «горизонтальной» конкуренции: угроза появления продуктов-заменителей, угроза появления новых игроков, уровень конкурентной борьбы; и две силы «вертикальной» конкуренции: рыночная власть поставщиков и рыночная власть потребителей. В категории пакетированного чая мы видим в качестве конкурентов горячие лимонады, в качестве угрозы — сговор поставщиков сырья, со стороны инноваций — новые технологии ферментирования, которые стремительно дешевеют.
4. Бенчмаркинг — набор методик, позволяющих изучить опыт конкурентов и внедрить лучшие практики в своей компании. Как правило, данный инструмент используют, чтобы сравнить собственный бизнес с лучшими компаниями на рынке, то есть с эталонами. В качестве критериев могут использоваться бизнес-процессы, бизнес-подходы, затраты на производство, качество продукта, удовлетворенность клиентов.
Одной из первых на практике этот метод применила компания Rank Xerox в период кризиса в конце 1970-х годов. Они определили метрики, которые надо отслеживать, и шаг за шагом стали догонять по ним конкурентов. Целевыми параметрами могут быть качество, приверженность потребителей, представленность в точках продаж, показатели прибыли и многое другое.
Таким образом, разные методы анализа конкурентов помогают бизнесу лучше понять рынок, конкурентные преимущества и стратегии конкурентов, что позволяет принимать обоснованные решения по улучшению конкурентоспособности своего предложения.
4.3. Стратегии обхода конкурентов
Познакомившись с конкурентами, нужно решать важный вопрос: как их обходить, поддерживая дружбу?
В зависимости от обстоятельств надо продумывать шаги — создавать стратегию.
Стратегия обхода конкурентов включает различные методы и тактики для преодоления или минимизации влияния конкурентных сил на бизнес. Она позволяет создать и поддерживать конкурентное преимущество, привлекать и удерживать клиентов, а также обеспечивать успех на рынке. Приведу самые популярные подвиды.
1. Дифференциация продукта или услуг: компания может разработать уникальное предложение или добавить особенности и функции к своим продуктам или услугам, чтобы увеличить их ценность в глазах потребителя. Подобный подход позволяет выделиться на рынке и уйти от прямой конкуренции с другими игроками. Примером могут служить различные вкусы или упаковка продуктов питания от разных брендов.
Опасность: может понадобиться множество производственных мощностей одновременно, новое оборудование. Реально ли их окупить?
2. Ценовая стратегия: компания может выбрать путь ценообразования, отличающийся от конкурентов. Например, установив низкие цены, можно привлечь больше клиентов. Альтернативно, предложить премиум-продукты или услуги по более высокой цене, аргументируя это высоким качеством или дополнительными преимуществами.
Крупная сеть розничных магазинов «Магнит» использует стратегию низких цен для привлечения клиентов. Они предлагают конкурентные цены на широкий ассортимент товаров, включая продукты питания, товары для дома и бытовую химию. Подобная ценовая стратегия помогает привлечь ценоориентированных покупателей и добиться высокой посещаемости магазинов.
Российская низкобюджетная авиакомпания Победа использует стратегию низких цен для привлечения пассажиров. Они предлагают бюджетные билеты на рейсы и предоставляют базовые услуги, тогда как дополнительные услуги, такие как выбор места и багаж, могут быть недоступны или предлагаться за дополнительную плату. Данная стратегия позволяет привлекать ценовых клиентов и конкурировать с традиционными авиакомпаниями.
Опасность: низкая цена обычно возможна лишь в двух противоположных случаях — если вы работаете сами и на себя; если у вас огромный поток.
3. Инновация и развитие новых продуктов: компания может сфокусироваться на постоянных исследованиях и разработках, чтобы создавать новые продукты и услуги, которые будут неповторимыми на рынке. Это поможет выйти вперед и обеспечит преимущество перед конкурентами. Примером может выступать компания SpaceX, — она разрабатывает и запускает инновационные космические корабли и ракеты.
Примером из российского бизнеса, демонстрирующим инновацию и развитие новых продуктов, является компания «Яндекс» и ее мобильное приложение «Яндекс. Такси». Оно перевернуло такси-индустрию, предоставляя удобный и оригинальный сервис вызова машины с помощью мобильного приложения. Они объединили пользователей и водителей в одной платформе, что позволило вызывать такси всего одним нажатием кнопки. Ключевые инновации и разработки в этом приложении включают прозрачную систему ценообразования, интеллектуальные алгоритмы маршрутизации: приложение использует алгоритмы и данные о дорожных условиях для оптимального маршрута водителя. Это позволяет сократить время в пути и улучшить качество обслуживания пассажиров. Важен функционал для оценки и оставления отзывов о каждой поездке и водителе — он помогает создать доверие и качественную обратную связь, а также обеспечивает высокий уровень сервиса. Инновации и разработки «Яндекс. Такси» существенно повлияли на рынок такси в России, предоставив клиентам удобство и простоту в заказе такси. Благодаря постоянному развитию и внедрению новых функций, компания остается лидером в отрасли.
Опасности: любая инновация требует больших инвестиций, от процесса внедрения до информирования потребителей и разъяснения отличительных особенностей и выгод. Но стоит иметь в виду: если продвигаетесь через аудиторию, предпочитающую технологии, придется «кормить» их новшествами постоянно — такова особенность данной группы потребителей.
4. Географическое расширение: компания может решить осваивать новые географические рынки, где еще нет или мало конкуренции. Это позволит уйти от прямой
