Эмансипация маркетинга - Анна Петухова
Знания пригодились для создания рекламы, которая идет напрямую в эмоциональный центр мозга, создает наибольшее впечатление и повышает приверженность бренду.
Крупные компании, такие как Nescafe, Daimler, Procter&Gamble внедрили методы нейромаркетинговых исследований для измерения потребительского поведения. Они предварительно тестируют реакцию человеческого мозга на рекламные креативы при помощи МРТ с камерой: МРТ снимает информацию о силе реакции, камера констатирует эмоциональный позитив или негатив. В качестве более дешевых альтернатив используется электроэнцефалография и отслеживание движения глаз.
Последнее является методом нейромаркетингового исследования, который может показать, как потребители воспринимают информацию, которую просматривают на веб-сайте, выявить проблемы с удобством использования и показать возможности для улучшения дизайна веб-сайта банка.
Ассоциация национальных рекламодателей сообщает: бренды, использующие нейромаркетинг, достигают увеличения выручки на 16,3 %.
Хотя нейромаркетинг применяется на практике с 2007 года, он все еще находится в стадии зарождения. Основная причина — высокая стоимость технологий и юридические ограничения. Например, моя инициатива по размещению прибора по отслеживанию глаз на рекламных щитах вызвала протест маркетингового сообщества по той причине, что это дескать нарушение личного пространства. Полагаю, никто просто не хочет видеть плохую статистику по этому устаревшему рекламному инструменту.
Несмотря на то, что в России нейромаркетинг тормозится еще и законом о рекламе, в мире в 2023 году его объем достигнет 1 441,34 млн долларов и, как ожидается, вырастет еще в 2 раза за предстоящие 5 лет. Что не удивительно: идет непрерывный процесс исследований.
Разрабатываются новые технологические подходы, позволяющие компаниям понимать клиентов и применять индивидуальный маркетинговый подход.
Компания Frito-Lay провела очень успешный эксперимент, увеличив долю женской аудитории с 14 до 27 %. Упаковка чипсов Лэйс преобразилась за счет изображения «полезного визуала» — сырого картофеля и небольшого фрагмента зелени. В довесок шла рекламная кампания «Не виновен», которая помогала справиться с навязчивой совестью потребительниц. Шикарные истории, хотя пока их слишком мало, чтобы говорить о новом витке в развитии маркетинга.
В апреле 2023 года компания Nielsen Company LLC (Nielsen Consumer Neuroscience) и digitalAudience объявили о сотрудничестве в области измерения данных для охвата и точности измерения цифровой рекламы Nielsen в интернете.
В сентябре 2022 года Tobii (изначально игровая приставка, которой можно пользоваться лишь движением глаз) заключила партнерство с HeadVantage, чтобы предложить систему отслеживания глаз любителям спорта и спортсменам. Благодаря такому сотрудничеству фанаты спорта смогут лучше понимать мыслительный процесс спортсменов и помогать им в тренировках.
Применение нейромаркетинга в бизнесе способно охватить различные аспекты, например дизайн продукции и упаковки: его использование может помочь определить, какие элементы и цвета привлекают внимание и вызывают положительные эмоциональные реакции у потребителей. Например, исследования в данной области показывают, что продукты определенных форм и цветов могу быть привлекательнее для потребителей. При этом то, что будет великолепно продавать в одной стране, может стать крахом в другой.
Мы обращаемся к подсознанию, к тому, что человек часто не в состоянии контролировать самостоятельно, поэтому говорим о воздействии на нейронные связи. На самом деле, как и многое в маркетинге, само слово звучит красиво, однако не отражает сути. Мы скорее говорим о воздействии на инстинкты, не оставляя шансов древнему рептилоидному мозгу.
Наша задача — избежать логического осмысления, а идти напрямую туда, где зарождается желание — в эмоциональный центр.
Возможно, вы не замечаете, но заходя на заправку Роснефть, вас обдает уютным ароматом кофе и свежего хлеба. Становится приятно находиться в этом месте и смаковать атмосферу. Об этом позаботилась команда специалистов — они подобрали идеальные ингредиенты для… химического опрыскивателя, установленного перед входом. Обычно его крепят слева вверху: так аромат лучше доходит до эмоционального центра.
Аромамаркетинг — один из инструментов нейромаркетинга (или эмоционального маркетинга, как его иногда называют), который предполагает использование ароматов для увеличения эффективности маркетинговых кампаний и улучшения качества взаимодействия между брендом и потребителем.
Различные ароматы могут вызывать у потребителя не только положительные эмоции, но и ассоциации с конкретным продуктом, брендом или событием. Результаты исследований демонстрируют: аромамаркетинг способен улучшать настроение потребителей, повышать уровень узнаваемости бренда, увеличивать продажи и сохранять бренд в памяти потребителей на более длительный период времени. Например, многие кофейни и булочные успешно используют запах свежеприготовленного кофе. Он напоминает посетителям о вкусе и аромате их любимых напитков, а также создает уютную атмосферу и ассоциации с отдыхом.
В исследовании, проведенном в магазинах с продукцией для дома, обнаружили, что увеличение продаж товаров для дома связано с использованием ароматов свежей мяты, лаванды и апельсина. Ароматы помогли создать ассоциации с чистотой и свежестью, что привело к положительным эмоциям и повысило вероятность покупки.
Другой пример успешного аромамаркетинга — это сингапурская авиакомпания Singapore Airlines, которая использует уникальный аромат, разработанный специально для компании. Когда пассажиры в первый раз слышат запах, который распыляют при входе в самолет, это вызывает ассоциации с высоким уровнем сервиса и уникальным опытом путешествия, что способствует увеличению лояльности пассажиров и узнаваемости бренда. Также необычно и узнаваемо пахло в магазинах Massimo Dutti, помните?
По данным нейромаркетологов, ароматизация точки продаж на 24 % повышает возвращаемость клиентов, на 38 % — количество спонтанных покупок, на 60 % — лояльность (то есть, не только возвращаются, но еще и интересуются), в 50 % случает остаются незамеченными ошибки персонала.
Аромамашины ставятся не только у входа. Их можно подвести к общей системе вентиляции или расположить в нишах в стенах или в мебели.
Если нет возможности создать благоухание во всем магазине, например, в случае мультибрендовых магазинов, мерчендайзеры (те, кто следит за видом и наличием продукции в точках продаж) опрыскивают полки. Иногда это заметный аромат, хотя довольно редко, чаще — незаметный, но ощутимый по непредсказуемости поведения аромат феромонов.
Ароматизация полки — один из самых популярных и простых способов. Многие российские компании используют данный инструмент для продвижения товаров. Например, продукты FMCG-сегмента (батончики, шоколад, конфеты и другие сладости) часто дополнительно ароматизируют запахом шоколада, чтобы привлечь внимание покупателей и вызвать аппетит.
Ароматизация полки применяется в магазинах косметики, парфюмерии и других товаров, где запах играет особую роль в продажах. Например, при выборе духов или косметических средств, аромат — ключевой фактор принятия решения. Один из ярких примеров, где аромамаркетинг успешно работает, — запуск серии укладочных средств компании L'Oreal Paris. В магазинах-участниках акции была создана специальная зона, оформление и аромат которой напоминал
