Эмансипация маркетинга - Анна Петухова
6. Партнерства с инфлюэнсерами и влиятельными личностями нужны, даже если блогер уже привлек клиента, ему стоит периодически возникать на горизонте, поддакивая верности решения потребителя. Однако это касается и сильных мира сего, не только блогеров. В России имеется мощная парадигма личного влияния, она заложена культурным кодом и православием. Открытая поддержка авторитетными людьми позволит достичь больших результатов гораздо быстрее и эффективнее.
После того, как вы благодаря всем выше перечисленным инструментам продлили фазу влюбленности, настало время делать предложение — это приглашение вступить в сообщество избранных клиентов, друзей и соратников. Оно начинается с согласия получать больше напоминаний о продукте и предпринимать больше усилий для взаимодействия в ответ на особые условия и особый сервис.
Итак, поговорим о клиентской лояльности. Это степень преданности клиента определенному бренду, товару или услуге. Она выражается через повторные покупки, положительные рекомендации и уверенность в предоставляемом продукте или услуге.
Это те взаимоотношения, которые можно охарактеризовать как приятельские, когда все хорошо знакомы и готовы друг для друга на какие-либо действия. Поэтому любые программы лояльности стоит начинать только после того, как клиент проявляет к вам больше, чем любопытство. И при этом сама суть программы должна быть такой, чтобы всем хотелось попасть в «когорту избранных».
Какими они могут быть? Давайте разберемся.
1. Бонусные и накопительные. Клиенты получают бонусные баллы при каждой покупке, которые могут использовать для получения скидок или бесплатных товаров/услуг. Бонусные программы привлекают, поскольку люди могут накопить баллы и получить выгоду в будущем. Пример: Программа лояльности «Мультикарта» от компании «Магнит». Клиентам начисляют бонусы за каждую покупку, которые потом используются для оплаты товаров. Это привычная модель бонусных программ, многие чаще всего ожидают нечто похожее, когда говоришь с ними о программах лояльности.
Еще один пример — программа лояльности «Спасибо от Сбербанка». Клиенты получают бонусы за использование банковских услуг, ими можно оплатить товары и услуги у партнеров программы.
2. Программы скидок. Компании предлагают постоянным клиентам специальные скидки или эксклюзивные предложения. Это создает дополнительные стимулы для постоянных покупателей вернуться и сделать покупку, а также привлекает новых клиентов. Пример: Программа лояльности «Карта Ikea Family» от мебельного магазина ИКЕА. Зарегистрированные участники получают скидки на определенные товары и доступ к эксклюзивным предложениям. Обратите внимание на понятие «эксклюзивности». В нашей поп-культуре шоппинга шикарно работает понимание эксклюзивности. Вспомните, как раскупались коллекции недорогого бренда одежды H&M, когда они создавали коллаборацию с известными брендами или знаменитостями. Во многом доступ к новым продуктам в первых рядах, специальные условия до официального запуска тоже можно рассматривать как пример эксклюзива.
3. Партнерские программы лояльности. Компании сотрудничают с другими бизнесами для создания взаимовыгодных предложений и привлечения новых клиентов. Те получают бонусы или скидки при совершении покупок у партнерских компаний. Пример: Программа лояльности «Мультикарта» от сети ресторанов «Теремок». Клиенты получают бонусы, которые могут потратить на покупку еды в ресторанах «Теремок» или в других партнерских магазинах и кафе. Вспомните карту Малина: это единая скидочная карта на целую сеть партнеров. И она неплохо развивалась, пока в 2018 году многие партнеры не решили создать собственные карты и развалили проект изнутри[18].
Клиентская лояльность не только важна для поддержания стабильного потока доходов, но и помогает привлечь новых клиентов через рекомендации. Довольные лояльные представители часто рассказывают о своем положительном опыте друзьям, семье и коллегам, что увеличивает репутацию бренда и его привлекательность для потенциальных покупателей. Обратите внимание на важный акцент: лояльные клиенты распространяют информацию.
А теперь вернемся на шаг назад и вспомним, что программы лояльности нельзя применять к новым клиентам. Почему? Во-первых, сама суть заключается в специальных условиях и стимулировании постоянного спроса. И если вы с самого начала обозначаете систему лояльности как базовую комплектацию, то ставите ее на место стандартного сервиса в компании.
Во-вторых, клиент-новобранец не всегда понимает, что за продукт, в чем его плюсы и минусы, — он транслирует его односторонне, через призму сиюминутных потребностей. При этом у его друга или коллеги могут быть другие сиюминутные потребности. Произойдет в лучшем случае нестыковка, а в худшем — разочарование. Поэтому перед тем, как включить клиента в пул «избранных», оптимально пропитать его миссией, ценностями и возможностями бренда.
Предположим, прислать на электронную почту приглашение на вступление в клуб лояльных клиентов в сопровождении видео-ролика.
Или выдать карточку с «буклетом возможностей любимого клиента». Такая информация сможет обезопасить вас от неверного толкования бренда и будет весьма полезна клиенту.
Подытоживая, клиентская лояльность играет важную роль в успехе бизнеса. Растущая база подобных покупателей обеспечивает стабильные доходы, повышение конкурентоспособности и устойчивый рост компании. Поэтому, должное внимание и усилия по поддержанию клиентской лояльности — одна из главных задач для каждого бизнеса.
3.5. Потребительское поведение и ценности
Почти 20 лет наблюдая за тем, как, что и когда покупают россияне — через статистику, общение и множественные опросы общественного мнения, я прихожу к большому количеству выводов. Они зачастую позволяют мне практически интуитивно предсказать, какой товар заинтересует, а какой нет. Или какую услугу стоит оказывать сейчас, а какую придержать до лучших времен.
В нашей стране ввиду особенностей традиций и климата есть только три месяца, в которые стоит встроить запуск бизнеса — сентябрь, ноябрь, март. В это время наши соотечественники наиболее благосклонны к прогулкам по магазинам с хорошим настроением. В остальное время они либо заняты, либо устали, либо не осталось денег.
Есть небольшая ремарка — если речь о сезонном товаре, мы сталкиваемся с другой хронологией событий.
Сезонный спрос — это повышенный спрос на определенный товар или услугу в конкретный период времени. Например, зимой — на коньки и лыжи, что не может не радовать центры горнолыжного отдыха, а также производителей теплой одежды. Весной настает время продавцов цветов, производителей семян и саженцев растений. Летом наступает время производителей мороженого и прохладительных напитков, солнцезащитных средств. Осенью — период сельскохозяйственной продукции, одежды и обуви для дождливой и ветреной погоды.
Привычки россиян в плане покупок также имеют особенности. Например, потребители склонны проводить большое количество времени в супермаркетах и гипермаркетах, особенно в выходные. В эти дни потребители готовы приобретать продукты питания, обедать в кафе и развлекаться. Относительно недружелюбные погодные условия способствуют тому, что торговые центры становятся пристанищем для подростков и молодых родителей, домохозяек.
Еще одна особенность — привычка дарить электроприборы и технику мужчинам, и косметику — женщинам, причем именно в ноябре: во время черной пятницы прирост продаж может доходить до
