Эмансипация маркетинга - Анна Петухова
Банк ВТБ — один из крупнейших в России, также использовал персонализацию в своей кампании. Они предложили клиентам подключить дополнительные услуги в зависимости от потребностей и истории банковских операций, предоставленных системой аналитики исходя из проводимых операций в банке. Компания получила значительный рост продаж и увеличение уровня удовлетворенности клиентов.
Как видите, персональный подход к маркетингу — это всегда нечто уникальное и интересное, что скрепляет клиента с брендом на дружеских началах.
3.3. Как завоевать новых клиентов
Новые клиенты для бизнеса — это потенциальные покупатели или пользователи, ранее не имевших опыта сотрудничества или пользования продуктами или услугами конкретной компании.
Они представляют собой новую аудиторию, которую бизнес стремится привлечь и удержать, чтобы увеличить клиентскую базу и прибыль. Я решила выделить новых клиентов в отдельную главу, потому что их завоевание — сложный процесс, на него как раз расходуется рекламный бюджет. Но не стоит думать, будто весь процесс создания креатива, разработки рекламных слоганов, создание визуала нужны для привлечения именно этой группы клиентов. Не совсем так. Наши постоянные клиенты — это люди, которые на месте не сидят и имеют право голоса, а следовательно, способны поменять пристрастия и даже уйти к конкуренту. Поэтому весь маркетинговый арсенал равномерно распределяется между целями и задачами как одной группы, так и другой.
Однако, новые клиенты — это те люди, которые требуют больше маркетингового воздействия, чтобы оказаться в их поле зрения.
Проводя многочисленные опросы общественного мнения, наблюдая за потребителями и работая с запусками брендов, я могу совершенно точно сказать: первый контакт с потребителем всегда эмоциональный. Человек узнает о продукте от друга, блогера, продавца, из рейтинга или натыкается на него на маркетплейсе, и сразу, мгновенно, либо оказывается заинтересован, либо нет. Заинтересованность — это обоснованное согласие пустить продукт в свою жизнь, некая трогательная нежная влюбленность с элементом любопытства. Она появляется неосознанно в эмоциональном центре нашего мозга, после чего может остаться воспоминанием, которое потом можно разбудить последующим напоминанием или побудить к действию. Маркетинг должен быть адресным, ярким или экспертным, в зависимости от того, какой продукт мы предлагаем и кому его адресуем.
Если говорим о консалтинге, то оптимально представить его признанным в обществе серьезным и уважаемым специалистом. Речь должна быть хорошо поставленной, информация — четкой и структурированной. Также надо обозначить, какой результат получают люди от взаимодействия с продуктом.
Если речь о продаже яркой декоративной косметики, нужно показать веселую и красочную рекламу, которая продемонстрирует, как подчеркнуть индивидуальность.
Дальнейшее действие может быть переходом по ссылке, чтобы узнать получше о товаре, либо протягивание руки к полке, чтобы взять и осмотреть его, если это происходит оффлайн. Здесь мы меняем подход и говорим о качестве, о результате. Самое главное, на что сразу сползает взгляд покупателей — это отзывы. Люди не хотят рисковать и стремятся получить информацию о том, что их ожидает, взвесить риски и только тогда решаются попробовать.
В настоящее время многие предприниматели испытывают трудности с привлечением клиентов. Спрос сместился на ступень ниже: премиум ушел в средний формат, средний уровень опустился к эконом-сегменту. Люди не стали потреблять меньше, но начали экономить и покупать то, что дешевле.
При этом есть и другая тенденция — невнимательность к рекламе. Многие реагируют неохотно, иногда просто не замечают. Во многом по этой причине за год стоимость лида (перехода по ссылке) в среднем по рынку выросла с 4 000 до 6 000 рублей. В премиальном секторе цифры куда интереснее: привлечение лида может доходить до 30 000 рублей, а общая стоимость привлечения клиента — до 220 000 рублей[17]. Об этом много говорят в Сколково, а также среди представителей премиальных брендов.
Новые клиенты, по классике теории бизнеса, не должны быть слишком большой группой, ведь в таком случае они отвлекают много денег на привлечение и мешают прогрессивному развитию компании постоянным повторением первых шагов.
Это как в отношениях: если все время ходить на первые свидания, не будет прогресса личности. Тогда многие говорят, что им «надоело рассказывать о себе одно и то же». Да и конфетно-букетные периоды оказываются слишком затратными, чтобы их часто повторять. Кому захочется? В бизнесе так же. Если не предполагается быстрой смены клиентов, лучше приложить все усилия, чтобы перевести новых в постоянные.
3.4. Удержание клиентов за счет лояльности
Переход из новых в постоянные — это сложный процесс работы над множеством параметров продукта. Он может быть быстрым, а может затянуться надолго. Единого критерия — некой ватерлинии, за которой новый клиент становится постоянным, нет. Обычно каждая компания определяет сама, кто достоин этого звания, а кто пока не дотянул, основываясь на продажах в адрес конкретного человека.
Создается система учета и анализа продаж, куда вносятся проданные продукты и их количество, даты и любая информация, известная о клиенте (большинство используют CRM-системы). Как я уже описывала выше, любые данные могут помочь найти персональный подход к покупателю, поэтому их нужно собирать и беречь.
Для продления любви новых клиентов компании могут использовать следующие стратегии:
1. Акцент на качестве. Как только человек попробовал продукт или воспользовался услугой, он может повторно вернуться только в случае удовлетворения соотношением цены и качества. Именно это заявляют почти 100 % опрашиваемых россиян. Самое важное здесь — давать клиентам всегда одинаковый предсказуемый результат.
2. Прислушивание к потребностям — эффективный способ завоевать любовь новых клиентов. Общайтесь, спрашивайте, интересуйтесь — клиенты обожают давать советы и будут благодарны за ваше внимание к их персоне. Для этого необходимо проводить исследования рынка, анализировать данные и внимательно слушать мнение и запросы клиентов.
3. Сервис. Если у вас такой же продукт, как у сотни других, вашим способом выделиться может быть оказываемый сервис. У вас ремонт автомобилей? Забирайте машину у владельца. У вас салон красоты? Создайте сообщество ярких личностей, которых хочется встретить в соседнем кресле. У вас агентство? Интересуйтесь, как идут дела и всегда предлагайте плечо в качестве опоры. Формируйте круг клиентов из самых видных и значимых компаний на рынке, остальные подтянутся.
4. Инновационные технологии и их внедрение являются ключевым фактором в привлечении новых клиентов в России. В нашей стране стало привычным быстрое внедрение технологий в жизнь населения. Поэтому компании должны быть в курсе последних тенденций и открыто заявлять о гибкости и готовности к совершенствованию.
5. Создание сообществ также шикарно работает после ковидных времен. Население охотно встречается, общается. Кстати, пережить трудные времена всегда легче в окружении единомышленников. Поэтому задача — окружить заботой
