PRO копирайтинг. Как продать кота - Дмитрий Кот
В ходе общения с участниками выяснилось, что москвичи решили совместить приятное с полезным. Приехать в Петербург на белые ночи и одновременно посетить тренинг. Днем – учеба, вечером – прогулка по Петербургу. Некоторые даже остались в городе на несколько дней.
Можно ли назвать белые ночи уникальным отличием моего тренинга, который повысил продажи билетов в два раза? Конечно, нет. Это только один из факторов.
Не гоняйтесь за одним отличием – ищите комплекс преимуществ и правильно их подавайте. Именно этим мы сейчас с вами и занимаемся.
Работа над продающим текстом состоит из нескольких этапов:
• найти все особенности;
• усилить их;
• сгруппировать и объяснить выгоду.
Шаг № 1. Ищем все особенности.
У любого бизнеса или продукта они есть. Это характеристики, которые важны для клиентов. Даже самые крошечные и мелкие. Фиксируем все, что отмечают клиенты, а затем удаляем те характеристики, которые являются стандартными для данного рынка. В итоге получается список особенностей, с которыми можно работать дальше. К удивлению заказчика, их оказывается много. Обычно около двадцати.
Шаг № 2. Усиливаем.
На данном этапе я стараюсь сделать каждую особенность чуть сильнее. Помогают мне в этом два подхода. Имя первому – «Конкретизация»: прилагательные и общие слова нужно заменить цифрами, фактами, примерами.
Второй подход я называю «А можем чуть лучше?». Я задаю этот вопрос относительно каждой из особенностей, и мы обсуждаем его с заказчиком.
Рассмотрим несколько примеров.
В наше агентство обратилась бригада строителей, которые делают ремонт в квартирах и загородных домах. Но вот беда, клиенты не видят разницы между ними и десятками таких же бригад. Что ребята только ни делали – даже сами себе тексты писали.
Как в анекдоте:
Разговаривают два строителя:
– Давай объявление напишем!
– Пиши: «Евроремонт квартир – от 7000 рублей за квадрат. Бригада суперпрофессионалов. Объект “под ключ”. Передовые технологии. Качественно и в срок».
– Так… Нас рекомендуют друзьям. Ну, что еще… Зависть соседей обеспечена… Дальше. Наш ремонт вы не забудете никогда. Бли-и-ин, оказывается, мы такие крутые перцы! Ну-ка, поменяй – «от 10 000 за квадрат»!
Анекдот смешной, а ребятам было не до шуток. На первый взгляд кажется, что они ничем не отличаются от десятков таких же суперпрофессионалов, которые выполняют высококачественный ремонт в сжатые сроки и с гарантией.
Вы же заметили, что в этом абзаце нет ни одной цифры? Только общие слова. Вот такой текст и нужно конкретизировать.
Я изучил ситуацию и выяснил множество мелких, но приятных особенностей. Например, у бригады есть возможность закупать строительные материалы с огромным дисконтом. У прораба связи и знакомства в магазинах, поэтому им дают скидки в 2–3 раза больше, чем другим бригадам. Уже выгода для клиента – экономия.
Копаем дальше. Оказывается, на отдельные виды работ гарантию они дают внушительную. Например, поклейка обоев с гарантией 3 года. Еще один плюс в копилку.
А еще прораб помешан на здоровом образе жизни и объясняет заказчикам, какие материалы закупать и почему. Например, затирку для кафельной плитки определенного производителя, потому что состав ее максимально безвредный.
Вот так – вопрос за вопросом – и родился список весомых отличий.
Как вы поняли, здесь мы использовали «конкретизацию», когда все общие слова нужно заменить цифрами и фактами.
Как-то мне нужно было написать текст для IT-компании. В брифе они указывают, что время реакции на аварию на сервере клиента – 20 минут. Примерно то же обещают и другие игроки на этом рынке. А можем ли чуть быстрее, например, в 15 минут уложимся? «Да, – отвечает клиент. – Это нам по силам».
Копирайтинговое агентство вместе с текстом сдает клиенту три варианта заголовка. А можем чуть больше, например, 10 вариантов? «Да, – отвечает клиент, – мы в ходе работы над текстами пишем множество вариантов».
Самое главное при этом не врать, а трезво оценивать свои силы и давать обещания, которые сможете выполнить.
Шаг № 3. Группируем и объясняем выгоду.
После выполнения предыдущих шагов получается гигантским список отличий, их может быть 20, а в отдельных проектах и 30. Это же круто! Ан нет. Как показывает практика, потенциальные клиенты не готовы читать тексты-простыни. Поэтому отличия нужно разделить на 3–7 групп и объяснить, какие выгоды клиент получит от каждой из них.
Такими группами могут быть этапы оказания услуги: общение с клиентом до оказания услуги, в ходе оказания услуги и поддержка после. Можно сгруппировать отличия по сегментам целевой аудитории. А вот мой любимый подход – сгруппировать по выгодам.
Как видите, это отличается от того, к чему мы привыкли, читая книги по маркетингу. Не одна уникальная особенность, а добрый десяток деталей, которые складываются в ощутимые для клиента выгоды.
Рассмотрим еще один пример.
Обратилась ко мне компания, которая занимается изготовлением и установкой пластиковых окон. Конкуренция в городе, где она работает, очень интенсивная. Клиенты просто не понимают, чем один изготовитель отличается от другого. Вот и потребовалось написать текст, чтобы раскрыть все преимущества компании и убедить клиентов обращаться именно к ней.
На первом этапе составили список особенностей. В него вошло все, что смог я выяснить. Особенное оборудование и технологии производства. Конструктивные особенности профиля и фурнитуры. Вежливость менеджеров, пунктуальность монтажников. Гарантия и техническое обслуживание окон после установки. Затем особенности были пропущены через этап усиления. В итоге список отличий получился весьма внушительный.
Но многие из них сами по себе были незначительными. Например, особенный механизм замка на ручке. Ну и что? Ради одной «застежки» окна не покупают.
Я предложил клиенту сгруппировать особенности по группам потенциальных клиентов. Мы выбрали приоритетные сегменты и для каждого написали свой текст.
Что это были за группы? Первая – пенсионеры. Вторая – семьи с маленькими детьми. Третья группа – те, кого мы в брифе называли «эгоистами». То есть самостоятельные успешные молодые люди, которые живут в своих квартирах, семьей не пока обзавелись и могут позволить себе хороший ремонт в своей холостяцкой берлоге.
Для каждой группы мы выбрали свои отличия и раскрыли их выгоды. Написан текст был от первого лица – в лучших традициях нейрокопирайтинга.
Вот что получилось.
Я могу себе позволить думать о будущем детей. О безопасности и комфорте позаботилась «Компания».
• Индивидуальный подход. Подруги считают, что индивидуальный подход – это вентклапан подороже, смарт-стекла, профиль, изнутри и снаружи тонированный разным цветом. На самом деле
