PRO копирайтинг. Как продать кота - Дмитрий Кот
Внедряем по шагам
В этой главе мы рассмотрели приемы, с помощью которых вы раскроете преимущества своего предложения в сравнении со «средним» конкурентом. Давайте теперь все сведем в единую систему.
Используя этот прием, придерживайтесь такой последовательности.
Шаг № 1. Выбираем объект – товар или услугу. Если ваша компания предлагает узкий спектр услуг, то можно и компанию целиком. Например, служба такси или адвокатская контора.
Шаг № 2. Определяем характеристики «среднего» конкурента. Какие именно?
• Это могут быть недостатки, присущие практически всем игрокам рынка. Старайтесь выбирать те, которые получили широкую известность или даже стали стереотипами. Все рекламные агентства не укладываются в сроки – это притча во языцех. Конечно, есть тысячи агентств, которые всегда сдают работу на день раньше заявленного срока, но против стереотипов не попрешь. Назвался агентством – полезай «в кузов».
• Это могут быть стандарты – требования, которым обязательно должен соответствовать игрок на вашем рынке. Например, у повара в кафе должна быть санитарная книжка, а от копирайтера клиент ждет грамотности.
Шаг № 3. Выбираем сильные стороны вашего предложения. Те самые, которые вы хотите раскрыть в сравнении со «средним» конкурентом. Если это 1–2 характеристики, то раскрывать их можно в тексте. Если список получился побольше, то составляйте сравнительную таблицу, где каждая сильная сторона будет раскрыта в сравнении со слабостью «среднего» игрока.
Шаг № 4. Решаем, как именно будем раскрывать свои преимущества.
• Дополните название категории: прибавьте прилагательное, или укажите «без» (без каких слабостей ваше предложение), или сообщите «с» (чем усилен или дополнен ваш продукт).
• Перейдите в другую категорию – более слабую.
• Придумайте новое название категории.
Шаг № 5. Пишем оффер. Только сравнивайте себя с конкурентами нейтрально или возвышенно.
Совет от копирайтера. Гоняться за УТП или составить комплекс отличий?
• Россер Ривз придумал концепцию УТП в сороковых годах прошлого века. С тех пор (вот уже 80 лет!) этот термин переходит из уст в уста, из журнала в журнал. Часто уникальным торговым предложением называют любой маркетинговый ход, который привлекает внимание.
• Вот яркий пример. Типография из Нижнего Новгорода открыла в своем офисе музей визиток известных людей. Как вы понимаете, на реализацию этой гениальной идеи были потрачены копейки. Стоило только распространить информацию об экспозиции, как поток заказов увеличился в пять раз! Музеем заинтересовались СМИ, и необходимость в платной рекламе отпала. Вот такой вот мощный новостной повод, который увеличил количество заказов в пять раз!
Ход, безусловно, сильный. Но можно ли назвать это УТП? Нет, это маркетинговый ход для привлечения внимания.
А что же тогда УТП? Россер Ривз утверждал, что УТП – это объяснение клиенту, почему обращаться нужно именно к вам: вы должны показать, какую выгоду он получит, и доказать, что за счет определенной уникальной особенности это возможно.
И тут кроется подвох. Многие предприниматели ищут эту самую уникальность. Одно отличие, которое выделит их и привлечет внимание клиента. Остановитесь! Вы загоняете себя в ловушку.
Дружеский совет
Многим маркетологам нравится этот прием. Сужу по тому, как часто его используют в рекламе. Скажем откровенно, он не требует больших усилий: не надо глубоко анализировать конкурентов и рынок. Выбрал «среднего» – и всего делов. Процесс напоминает лепку из пластилина. Вы творите свой мир. Можете слепить «среднего» конкурента таким, как вам удобно. Раздуть его слабости, не заметить сильные стороны, которые так ценят покупатели. В результате может получиться реклама, не имеющая ничего общего с реальностью. Будьте реалистичны – смотрите трезво на свои сильные стороны и образ «среднего» конкурента.
И еще один совет. С помощью этого приема вы, конечно, привлечете внимание клиентов, однако будьте готовы к тому, что клиент не сразу бросится к вам с раскрытым кошельком. Он присмотрится к рынку чуть повнимательнее и обнаружит еще несколько компаний, которые очень похожи на вашу. Вспомните пример с солью. На полках магазинов вы найдете морскую соль от нескольких производителей. Или возьмем еще пример – бурый сахар. Его особенности раскрывают, сравнивая с белым «коллегой»: сообщают, что «бурый» полезнее и даже вкуснее. Но когда дело доходит до покупки, то оказывается, что «бурых» на рынке десятки. Глаза разбегаются.
К чему я веду? Чтобы убеждать клиентов, вам потребуется список преимуществ, которые отличают ваше предложение от предложений прямых конкурентов. От тех двух-трех компаний, с которыми вас постоянно сравнивают. Пусть этот список будет крохотным, пусть там будет всего три отличия. Но они нужны. Иначе клиент будет выбирать на свой вкус. И не факт, что выбор его падет на вас.
Как-то мне попалась статья об авиакомпании SMINTAIR. Она специализируется на перевозках премиум-клиентов. Особой популярностью пользуются дальние рейсы. В статье с нотками восторга говорилось, какое сильное УТП придумали маркетологи. Пассажирам разрешают курить на борту самолетов. Спрос на билеты этой авиакомпании превышает предложение на 50 %.
Согласитесь, звучит очень заманчиво? Ввел одно уникальное отличие и получил очередь из клиентов. Кому этого не захочется? Прочитал я статью и решил изучить ситуацию подробнее. Оказалось, что это далеко не единственная особенность компании и совсем не самая сильная. Судите сами.
В основе успеха авиакомпании SMINTAIR лежит концепция максимального комфорта для премиум-пассажиров на трансконтинентальных рейсах. Флот компании состоит из самолетов Боинг 747. Но мест в салоне лайнеров не 438, а всего 137. В самолетах нет эконом-класса – только бизнес. Во время полета сервис на высшем уровне. В частности, можно курить на борту. Получается, что это крошечная деталь и совсем не она сделала рейсы такими популярными.
Еще пример. Во многих статьях и бизнес-книгах баснословный успех плеера iPod объясняют уникальным отличием – колесиком click wheel, с помощью которого так легко управлять всем плеером. Если копнуть чуть глубже, то оказывается, что в основе успеха iPod лежал целый ряд факторов. А именно:
• высокая скорость загрузки музыки с компьютера. Очень ценная для клиентов особенность;
• простота подключения к компьютеру на любой операционной системе. К компьютерам на Windows клиент легко мог подключить «яблочный» плеер;
• сервис iTunes – прорыв по тем временам. Другими словами, интернет-магазин треков. В несколько кликов купил любимые треки и забросил их на плеер;
• и только на четвертом месте – удобство. Колесико click wheel.
Как видите, не колесиком единым силен был iPod.
Держите еще пример – из личной практики. Как-то я проводил в Петербурге тренинг по продающим текстам. Половина группы – несколько десятков человек – приехала
