Игорь Альтшулер - О стратегии, маркетинге и консалтинге. Занимательно – для внимательных!
В итоге Ассоциация была создана буквально за неделю и успешно существует до сих пор. Ко мне стоматологи больше не обращались, то есть задачку я решил, а новых клиентов не приобрел. Но это уже другая история – не сумел продать себя как универсального решателя.
Еще история из жизни стоматологов. Если в первом случае мне пришлось выступить в качестве катализатора решения, в данном случае пришлось, напротив, решение затормозить.
Дама – практикующий частный стоматолог высокой квалификации – арендовала кабинет на пару кресел на окраине города. Место не бог весть, но зато там была очень низкая арендная плата. У доктора хорошая репутация, сложившаяся клиентура, весьма высокие цены. Все бы хорошо, но какой-то залетный новый клиент устраивает женщине-доктору чуть ли не истерику на тему: «Почему ваш кабинет расположен в такой глуши, я до вас добирался 1 час 40 минут. Да вы скоро всех клиентов растеряете, хоть мне и рекомендовали вас серьезные люди».
Доктор задумывается и начинает присматривать место для аренды или покупки кабинета в центре города. Цены там кусаются, да и бизнес пока не того масштаба, чтобы позволить себе такие «взлеты», но уже обсуждается возможность получения кредитов, залога имущества. Понятно, что в дело переезда будут вложены личные накопления, а также прибыль, которая шла на закупку нового оборудования и постоянное обучение сотрудников. Короче, чуть ли не всё человек готов поставить на карту ради смены точки пребывания в городе.
На каком-то этапе я узнаю об этой идее и пытаюсь выяснить, откуда она взялась. Докопавшись до истоков (нервный клиент возбудил), я уже легко могу подготовить свои аргументы и попытаться притормозить (не советами, а простыми вопросами) уже принятое решение – на мой взгляд, крайне рисковое и неудачное. Впрочем, я не настаиваю на том, что мои оценки всегда справедливы и точны, я лишь проверяю решение на прочность, устоит оно – замечательно.
А может быть, мои вопросы помогут улучшить его или отказаться от него совсем? Итак, мои вопросы.
1. Клиент сказал, что ехал до тебя 1 час 40 минут, при этом приехал на мощной машине. Назови, пожалуйста, две точки в пределах города Н., до которых больше часа езды на машине (если отвлечься от гололеда и аварийных пробок).
2. Какова стоимость аренды помещений в центре города, насколько тебе придется повысить цены, чтобы сохранить нынешнюю прибыль?
3. Сколько конкурентов работает в центре города, позволят ли они тебе повысить цены и безнаказанно отбивать у них клиентов? Ведь пока они относятся к тебе как к территориально удаленному консультанту и сами при случае направляют к тебе своих тяжелых больных.
4. Как ты думаешь, если ты создашь образцовый кабинет в центре города, найдет ли богатый больной клиент, к чему придраться – парковка не там, коврик не того цвета?
5. Важно ли твое местоположение для основной, сложившейся клиентуры, если она все равно приезжает на автомобилях, а запись к тебе – за несколько дней, а то и недель?
6. Нужны ли тебе новые клиенты и какие именно, если ты еле успеваешь обслуживать старых и тех их родственников и знакомых, которым они тебя рекомендуют?..
Начав подробно отвечать на мои вопросы, доктор вдруг прерывается и говорит: «Я все поняла. На основе непроверенной информации от клиента я хочу принять очень серьезные решения, потратить много денег с непонятным эффектом». И тут же спрашивает очередную пациентку, кстати, живущую в центре города – сколько времени она добирается до клиники. Ответ: вечером – 15–20 минут, утром и днем 25–30. Вопрос о переезде «завешивается», а потом сам собой снимается с повестки дня.
Означает ли это, что не нужно доверять клиентам, слушать их? Конечно, не означает. Просто нельзя принимать на веру, не разобравшись и не проверив, все, что говорят клиенты, сотрудники, партнеры, конкуренты. Может быть, истина в том, что когда у нервного человека болят зубы, минута кажется ему часом?
Кстати, в специализированных нишах вроде стоматологии не обязательно быть бизнесменом. Достаточно иметь специальные навыки, которые трудно имитировать, уметь продавать себя на рабочем месте и очень много пахать. Богатым не станешь, но и с голоду не умрешь.
Строители
Практику переговорного процесса я постигал еще в советские времена, будучи начальником отдела автоматизации крупного проектного института. Учителя у меня были прекрасные – строители, начальники и главные инженеры строительно-монтажных управлений (СМУ), знатоки русского языка.
Отдел наш занимался инженерными расчетами, подготовкой смет и ведомостей материалов. Проектов было много (строительство было на подъеме), и мы, естественно, регулярно что-то срывали и не успевали сделать. «Завалить» (то есть не сдать в срок) 10–11 проектов из 50–60 – дело святое, поэтому скучать не приходилось.
Строители врывались в мой кабинет и с порога выкладывали мне все, что они думают обо мне, а также моих близких и дальних родственниках. Кроме того, они били здоровенными кулаками по моему столу и активно продавали мне разнообразные угрозы.
Поначалу я пугался и вжимался в кресло, потом бояться надоело, я понял, что бить не будут, будут только орать и пугать. Тогда я начал разрабатывать свою методу для общения с этой публикой, каждодневно ее (методу) оттачивая и совершенствуя.
Первое, что я понял – нельзя прерывать чужую речь. Хочет человек выговориться – надо дать ему такую возможность. Тем более что строители говорили ярко, образно, доступно, иногда даже выдавая некую полезную для меня производственную информацию. Кроме того, я завел блокнотик, в который записывал новые, ранее неизвестные мне идиоматические выражения, которые впоследствии использовал в разговорах с другими строителями.
Таким образом, они, сами того не подозревая, быстро обогащали мой лексикон. С тех пор я практически с любыми специалистами, не только со строителями (после небольшой настройки и пристройки) научился разговаривать на их «родном» языке.
Одной из изюминок моей методы было креативное использование наручных часов. Я всегда отмечал время, когда очередной строитель начинал на меня орать и время, когда он заканчивал. Даже самые опытные строители выдыхались не позднее девятой – десятой минуты ора.
Дождавшись паузы, я информировал собеседника о его результате: «Молодец мужик, сегодня орал 8 минут 25 секунд, а в прошлый раз было всего 7 минут 10 секунд». На столе у меня лежал большой листок, на котором я записывал фамилию, дату и результат (время ора). Кроме того, я отмечал, что узнал пару новых, ранее неизвестных мне идиоматических выражений, которые сейчас же запишу.
