Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%
Количество частных радиостанций намного превышает телевизионные показатели. На рынке присутствуют как отдельные коммерческие радиостанции, так и крупные медиахолдинги.
Рынок радиостанций намного динамичнее телевизионного: одни радиостанции по разным причинам «уходят», им на смену появляются новые.
Так же, как и на телевидении, на радио распространены сети, кооперирующие различных собственников на разных рынках. Интересно, что «по результатам социологических исследований, проходивших в США и Германии, наиболее популярным у рекламодателей является сетевое радио»[196].
В основном все частные радиостанции являются музыкальными. Но одна из самых известных – «Эхо Москвы» – позиционирует себя как информационная радиостанция.
Формат
Радиоформаты, в целом, похожи на телевизионные, хотя есть и некоторые отличия. Так, обычно выделяют следующие форматы:
• разговорный (или информационный);
• музыкальный формат (основной упор делается на музыку);
• другие форматы, включая смешанный тип.
У разговорного (информационного) формата большинство передач относится к разговорным жанрам по деловой, религиозной, спортивной или иной тематике. По мнению некоторых специалистов, «разговорные» радиостанции слушают люди трех категорий: очень занятые люди, для которых радио – не развлечение, а источник информации, интеллектуалы, для которых радио – вариант интересного общения, а также люди старшего возраста.
«Основные государственные радиостанции, несмотря на впечатляющие рейтинги, имеют настолько большой процент пожилых малообеспеченных слушателей, что очень немногие рекламодатели готовы размещаться в их эфире. Мы специально попросили компанию КОМКОН сделать не совсем стандартное деление аудитории на возрастные категории. Эти категории мы назвали так: “16–21” – молодежь, “22–35” – аудитория, привлекательная для рекламодателей, “36–59” – старшая аудитория, “60+” – пенсионеры. Сразу же бросается в глаза, что процент “привлекательной” аудитории на информационных станциях ничтожно мал, а процент пенсионеров очень высок. Впечатляет и графа “неработающие”. На некоторых станциях он превышает 50%!
…В общем, подводим итог: информационное радио – радио старшего поколения»[197].
Тем не менее этот формат получает развитие. В начале XXI века был запущен проект новостного радио «Новости онлайн». Как сказал генеральный директор радиостанции «Новости онлайн» Сергей Давыдов: «Основа – новостные выпуски, идущие каждые 20 минут. Остальное время занимают джинглы и музыка. Стараемся сделать так, чтобы за короткий отрезок времени наш слушатель получил наиболее полную информационную картину происходящего в мире.
Кроме того, мы запустили программу с плотным информационным потоком, с различными рубриками, развернутыми комментариями, аналитикой и практически без музыки. Помимо этого, в вечернем эфире через несколько недель выйдет 2–3-часовая авторская музыкальная программа с рабочим названием “Новости в стиле джаз”.
…Слушатели старше 40 лет в основном предпочитают разговорное радио. Старшее поколение живет в другом ритме, для него ценен в эфире элемент общения. Активные слушатели в возрасте от 25 до 40 лет нуждаются в лаконичной и нейтральной подаче фактов. Они оказались на момент наших исследований по сути без информации на радио. Наличие рыночной ниши для информационно-музыкального радио очевидно»[198].
Вот что к этому добавила председатель радиокомпании «Маяк» Ирина Герасимова: «…во всем мире новостной формат становится все более популярным. Конечно, это происходит не в одночасье. Сегодня массовая аудитория в России еще не готова к восприятию такого формата. Россияне предпочитают послушать развлекательное музыкальное радио, посудачить с диджеями в эфире, поиграть в игру, получить приз. Но мировой опыт показывает – эпоха музыкального вещания заканчивается, поскольку слушатель им пресыщен. Аудитория развивается. Я полагаю, что и у нас радионовости станут максимально востребованными»[199].
Еще один новый путь развития – формат all-talk. Следующим образом его представил президент «Авторадио» Александр Варин: «Прямой эфир» – первая в России радиостанция формата all-talk – разговорное радио. Это непростой формат, но он торжествует во всем мире. И чем выше уровень жизни общества, чем разнообразнее пространство вокруг человека, тем выше популярность такого формата. Многообразие жизненных ситуаций, связанных с потреблением товаров и услуг, требует сортировки, клиширования. Потребителю важно соотнести свои действия с неким социальным стандартом: ту ли одежду я ношу, там ли покупаю продукты и т.д. Радио all-talk дает такую возможность. При этом мы делаем упор на неполитический характер станции. Она будет обсуждать бытовые, социальные, общественные темы. Политические же новости будут играть вторичную роль и рассматриваться лишь в той мере, в какой это будет интересно потребителям. Музыкальные рубрики также будут подчиненным звеном и займут 30–40% эфирного времени в виде буферов между разговорными программами»[200].
В музыкальном формате основной упор естественно делается на музыку. О развитии этого направления можно судить по высказыванию того же Александра Варина: «Второй предлагаемый нами проект является не менее новым для российского рынка. Речь идет о создании музыкальной станции формата “Топ-40”, которая будет крутить 40 наиболее популярных на данный момент песен. Такому формату в развитых странах уже более полувека. Он относится к числу тех форматов, благодаря которым радио выжило в конкуренции с телевидением. У радиостанций “Топ-40” маленькая длительность слушания, но очень широкая аудитория. Кроме того, такой формат – необходимый элемент шоу-бизнеса. Станции “Топ-40” кровно заинтересованы в полном объеме легальной информации о продажах музыкальных носителей»[201].
В целом, современный форматный подход был «позаимствован» россиянами у европейского и американского радио. Сначала его воплотили в Москве, затем столичный опыт переняли российские регионы, во многие из которых различные форматы радио пришли в виде сетей.
Содержание и стиль радиоролика следует сопоставлять с форматом радиостанции. Так, стоит учитывать, что, например, на «Русском радио» ведущие весьма развязны, в эфире звучат исключительно русскоязычные песни.
Как и на телевидении, формат является для рекламодателей определенным ориентиром заинтересованности аудитории в том или ином продукте: на «Авторадио» чаще, чем на других радиостанциях, звучит реклама автомобилей, автомагазинов, станций технического обслуживания.
